[온라인쇼핑 권력이동②]오픈마켓·소셜, 추가 투자유치 난항에 가격 경쟁력↓

【서울=뉴시스】김종민 기자 = 온라인 쇼핑시장의 성장을 주도하던 채널이 오픈마켓과 소셜커머스에서 오프라인 유통업체로 변화되기 시작했다.

이 같은 현상은 오픈마켓과 소셜커머스 업체들의 경쟁력 약화와 함께, 소비자들의 온라인 구매 상품군이 식품까지 확대되며 오프라인을 기반으로 한 업체들의 강점이 부각됐기 때문이다.

7일 업계에 따르면 11번가, 쿠팡, 티몬, 위메프 등 오픈마켓과 소셜커머스들은 그동안 과도하다시피한 프로모션을 통해 점유율을 빠르게 증가시켰다. 이와 동시에 물류 기반 투자를 진행해 소비자의 총 구매비용을 낮추면서 경쟁력을 구축했다.

그러면서도 이들 업체들의 수익성 개선이 이뤄지지 못했고, 지속적으로 적자를 기록해왔다. 이에 주요 업체들의 경우 외부투자를 바탕으로 이러한 경쟁력을 유지했지만 추가적인 투자가 제한 되면서 가격 경쟁력을 기반으로 한 영업전략은 제한될 수밖에 없는 상황에 도래했다. 가격 경쟁력 상실로 시장을 이끌었던 오픈마켓 및 소셜커머스 업체들의 점유율 확대는 제한되는 구조로 변모했다.
 
여기에 온라인 쇼핑의 상품군이 식품까지 확대되고 있다는 점도 온라인 시장의 점유율 변화를 일으킨 요인이다.

초기 온라인 시장은 의류, 패션, 잡화 등 범용화된 제품 위주로 성장하기 시작했다. 이후 소비자들의 구매영역이 확대되면서 식음료까지 관련 범주가 증가하는 추세로 전환했다.

남성현 한화투자증권 연구원은 "국내 소매유통시장은 2017년 기준 약 402조원이다. 연평균 성장률은 2~3% 수준에 불과한 반면 온라인쇼핑거 래액은 약 78조원으로 식음료시장으로 범주가 확대되는 과정에서 차별적인 성장을 기록했다"고 말했다.

식음료 시장은 기존 범용화된 제품과는 다른 특징을 가지고 있다. 보관기간이 상대적으로 짧아 재고에 대한 리스크가 높고, 규모의 경제를 달성하기가 어렵다. 기존 온라인 시장을 주도했던 업체들의 경우 매입을 통한 규모의 경제를 구축할 수 없고, 거래중개가 주된 기능이었기 때문에 상대적으로 경쟁력을 높이기란 쉽지 않다는 분석이다.

아울러 식품부문 온라인 매출 비중은 지난해 12.5% 수준이지만 여전히 오프라인(23%)에 비해 낮기 때문에 성장세는 지속될 것이며 이는 오프라인 업체들에는 호재로 계속 작용할 전망이다. 

업계 관계자는 "오프라인 유통기업들의 온라인 성장세가 두드러지면서 안정적인 사업전개가 가능한 구조로 변하는 양상이 일어나고 있다"면서 "동시에 투자유치에 애로가 있는 소셜커머스와 오픈마켓 시장이 위축되며 이 같은 구조적 요인으로 오프라인 업체들의 온라인 점유율 확대는 지속될 것"이라고 말했다. 

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