"빵집서 밥 먹고 버거집서 아침 먹고" 외식업계, '끼니 경계' 허문다

샌드위치·샐러드 일상식 순위 상승…간식·대용식서 '한 끼'로

파리바게뜨·팀홀튼 식사 메뉴 확대…베이커리·카페 영역 넓혀

버거킹 모닝 58→120곳·노브랜드 버거도 첫 조식 시장 도전

[서울=뉴시스] 파리바게뜨, '밥 먹자! 파바 고' 캠페인 (사진=파리바게뜨 제공) *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스]김상윤 기자 = 베이커리에서 샌드위치와 샐러드로 한 끼를 해결하고 버거 프랜차이즈 매장에서 출근길 아침을 챙기는 풍경이 익숙해지고 있다.

2일 업계에 따르면 베이커리와 카페업계는 기존 빵·커피 중심에서 식사 메뉴로 영역을 넓히고 버거 브랜드는 점심·저녁을 넘어 아침 시간대까지 고객 접점을 확대하고 있다. 업종과 이용 시간대에 따라 나뉘던 외식 시장의 '끼니 경계'가 흐려지는 모습이다.

이 같은 변화는 소비자들의 식사 방식이 다양해진 것과 맞물린다. 정해진 시간에 밥과 반찬으로 식사를 해결하는 대신 샌드위치나 샐러드 등 간편한 메뉴를 한 끼로 선택하는 수요가 늘면서 식사 메뉴의 범위도 넓어지고 있다.

서울대학교 푸드비즈니스랩과 오픈서베이가 발표한 '푸드 트렌드 2026'에 따르면 한국인의 일상식 메뉴 가운데 샌드위치의 취식 빈도 순위는 최근 1년 새 12위에서 9위로 올랐다. 샐러드 역시 같은 기간 15위에서 13위로 상승했다. 과거 아침 대용이나 다이어트식으로 주로 인식됐던 메뉴들이 일상적인 식사 선택지로 자리 잡고 있는 셈이다.

베이커리 업계에서는 한 끼 식사 수요를 겨냥한 메뉴 강화가 두드러진다.

파리바게뜨는 지난달 건강빵과 샌드위치, 샐러드 등 간편하게 한 끼를 해결할 수 있는 메뉴를 알리는 '밥 먹자! 파바 고?' 캠페인을 시작했다.

캠페인을 통해 건강빵 브랜드 '파란라벨' 제품을 비롯해 샌드위치와 샐러드 등 식사용 메뉴 50여 종을 소개한다. 출근길 아침부터 점심, 가벼운 저녁까지 시간대와 취향에 따라 선택할 수 있는 식사 메뉴를 제안하며 기존 베이커리의 영역을 한 끼 식사로 넓히겠다는 구상이다.

커피전문점도 음료와 디저트를 판매하는 공간에서 간단한 식사를 해결할 수 있는 곳으로 영역을 확대하고 있다.

[서울=뉴시스] 팀홀튼, 가볍지만 든든한 '이지밀' 확대 (사진=팀홀튼 제공) *재판매 및 DB 금지

팀홀튼은 지난달 '그레인볼 샐러드' 2종과 '잉글리시 머핀' 2종을 출시했다. 그레인볼에는 닭가슴살과 반숙란 또는 베이컨과 에그 샐러드 등을 담아 영양 균형과 포만감을 높였고, 잉글리시 머핀에는 에그 패티를 기본으로 햄·치즈나 베이컨·토마토 등을 조합했다.

팀홀튼은 올해 들어 이들 제품을 포함해 30종 이상의 푸드 메뉴를 선보였다. 커피와 함께 간편하게 식사를 해결하는 '이지밀(Easy Meal)' 수요에 맞춰 베이커리와 샌드위치, 랩, 샐러드 등 카페형 식사 메뉴를 지속해서 확대한다는 계획이다.

베이커리와 카페가 '한 끼' 영역으로 들어오고 있다면 버거업계에서는 기존 점심·저녁 중심의 이용 시간대를 아침으로 넓히려는 움직임이 이어지고 있다.

[서울=뉴시스] 버거킹 "아침식사 됩니다!" 캠페인 (사진=버거킹 제공) *재판매 및 DB 금지

버거킹은 지난 7월 모닝 메뉴 판매 매장을 기존 58개에서 120개로 두 배 이상 확대했다.

버거킹은 2014년 처음 아침 메뉴를 선보인 뒤 2022년부터 일부 매장에서 오믈렛을 활용한 모닝 메뉴를 다시 운영해왔다. 이번 매장 확대를 계기로 아침 시간대 고객 접점을 본격적으로 넓히는 모습이다.

메뉴도 재정비했다. 글로벌 버거킹의 대표 조식 메뉴인 '크루아상위치'를 국내에 선보이고 오믈렛 중량은 기존 50g에서 80g으로 늘렸다. 크루아상위치는 오믈렛, 잠봉햄·치즈, BLT 오믈렛 등 3종으로 구성했으며 랩과 해시브라운, 커피 등도 모닝 라인업에 포함했다.

특히 동네 백반집에서 착안한 간판과 메뉴판에 '아침식사 됩니다'라는 문구를 내걸었다. 버거킹 측은 해당 캠페인을 기존 점심·저녁 중심이었던 브랜드 이용 시간대를 아침으로 확장하기 위해 기획했다고 설명했다.

신세계푸드의 노브랜드 버거도 지난달 처음으로 조식 시장에 뛰어들었다.

노브랜드 버거는 지난달 21일부터 서울 성동구 성수랩점에서 '베이컨 포테이토 에그 모닝'과 '머쉬룸 치즈 에그 모닝' 등 조식 메뉴 2종을 테스트 판매하고 있다. 노브랜드 버거가 아침 시간대 전용 메뉴를 선보인 것은 이번이 처음이다.

두 제품은 평일 오전 7시30분부터 11시까지 판매하며 1200원을 추가하면 커피를 함께 제공하는 콤보 메뉴로도 이용할 수 있다. 신세계푸드는 성수랩점에서 고객 반응과 이용 패턴, 운영 효율 등을 살핀 뒤 향후 조식 메뉴 판매 매장 확대 여부를 검토한다는 계획이다.

업계에서는 소비자들이 시간과 장소에 얽매이지 않고 간편하게 끼니를 해결하려는 경향이 이어지면서 베이커리와 카페, 버거 등 외식업종 간 식사 영역 경쟁도 한층 확대될 것으로 보고 있다.

업계 관계자는 "예전에는 아침이나 점심시간처럼 특정 시간에 찾는 곳이 고정되어 있었다면, 이제는 원하는 시간과 취향에 맞춰 편하게 한 끼를 해결할 수 있는 수요가 확대되고 있다"며 "앞으로도 소비자의 하루를 빈틈없이 채우기 위한 경쟁은 더욱 치열해질 것"이라고 말했다.

(사진=신세계푸드 사회관계망 캡처) *재판매 및 DB 금지

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