[장수브랜드 탄생비화]특별한 순간에 함께하는 '애슐리'

2003년 2030 여성 타깃으로 선보인 애슐리…셀러드바 전문으로 새바람

다양한 메뉴와 저렴한 가격에 고객들 열광…'애슐리퀸즈'로 전면 리뉴얼

코로나19 이후 가정간편식 및 배달서비스 확대 추진…매출 극대화 성공

[서울=뉴시스] 김동현 기자 = 2003년 이랜드는 2030여성을 타깃으로 한 패밀리 레스토랑 애슐리를 선보였다. 기존 '피자몰', '리미니' 등 피자·스파게티 전문 체인점을 운영해온 노하우를 바탕으로 정통 패밀리 레스토랑 사업에 진출한 것이다.

애슐리는 기존의 풀 서비스를 제공하는 레스토랑 방식에서 탈피하며 주목받았다. 애슐리는 샐러드바 전문 레스토랑이라는 점을 전면에 내세우며 당시 외식업계에 새로운 바람을 불러일으켰다.

2001아울렛 분당점에 160평 규모로 1호점을 오픈한 애슐리는 평일 점심 기준 9900원에 70여가지 그린 샐러드 뷔페와 수프, 베이커리, 커피 등을 선보였다. 다양한 샐러드와 고급스러운 음식을 저렴한 가격에 즐길 수 있자 고객들은 열광했다.

브랜드 네이밍에는 최근 유행하는 가상 세계관을 담았다. 뉴잉글랜드 태상의 가상의 인물 애슐리는 가까운 이웃이나 친구를 초대해 다이닝 룸에서 만찬을 즐긴다는 콘셉트로 만들어진 브랜드 이름이다.

이런 콘셉트에 맞춰 실내 분위기는 미국 뉴잉글랜드의 대저택을 모티브로 꽃 장식으로 꾸민 '로즈룸', 재클린 오나시스 등 사진을 장식한 '퀸즈 룸', 오드리 헵번 등 여배우 사진을 붙인 '글로리아 룸' 등 테마공간 형식으로 꾸며졌다.

애슐리는 남녀노소 누구나 좋아할 만한 다양하고 특화된 메뉴로 많은 고객들에게 사랑받으며 론칭 2년 만인 2005년 38개, 2009년에는 55개매장으로 확대했다. 론칭 8년 만에 100호점을 오픈하며 명실상부 뷔페 업계 1위로 올라섰다.

상권마다 맞는 옷 갈아입고 고객 특화 매장 만들어

애슐리의 출점 전략도 타 브랜드와는 달랐다. 기존 패밀리 레스토랑이 젊은층에 중점을 둔 것과 달리 애슐리는 유통매장에 방문하는 '2030 주부'를 타깃으로 매장을 오픈했다. '모든 연령이 즐길 수 있는 곳'이라는 이미지를 심었다.

대단지 아파트가 많은 상권에는 '돌잔치 특화매장', 아이들을 위한 '키즈 전용매장' 등 매장별 콘셉트를 상권마자 맞춤형으로 설계해 빠르게 자리잡았다.

또 매장의 형식도 '애슐리 클래식' 매장을 업그레이드한 애슐리 W, 애슐리 W+,  애슐리퀸즈 등 프리미엄 매장과 비용을 낮춘 테이크아웃형 매장 '애슐리 투 고'를 운영하며 타깃 고객을 세분화했다.

매장 형태에 따라 메뉴와 가격도 다르게 설정했다. 현재는 프리미엄 매장인 애슐리퀸즈, 배달 전문 매장인 애슐리 투고로 세분화 돼 있다.

애슐리의 비밀병기 '메뉴 개발실'

애슐리는 3개월에 한 번씩 샐러드바 메뉴를 교체한다. 애슐리는 매주 새로운 메뉴 20개 이상을 찾아 내부 직원 품평회를 진행하고 그 안에서 높은 점수를 받은 메뉴들은 일부 매장에 선출시한다.

선출시된 메뉴들은 고객 설문을 진행해 피드백 데이터를 쌓고 그 안에서 살아남은 메뉴들은 전국 매장에 선보인다. 이후 다시 설문을 받아 빅데이터를 쌓는다. 

쌓인 데이터들은 다음 메뉴를 개발할 때 참고한다. 메뉴 1개 당 3~4단계의 고객조차를 거쳐 1만명 이상의 고객 소리를 듣는 셈이다. 이렇게 개발된 애슐리 통살 치킨과 치즈케이크, 빠네 등은 애슐리의 시그니처 메뉴로 자리 잡았다.

트렌디한 메뉴를 개발하는 속도도 빠르다. 태국에서 유행한 닭 껍질 튀짐은 태국 KFC보다 먼저 애슐리에서 출시해 고객들 사이에서 화제가 됐다. 영화 '극한직업'의 수원 왕갈비 치킨도 개봉 후 한달 안에 전 매장에 깔렸다.

프리미엄 매장 애슐리 퀸즈로 차별화 나서

애슐리는 최근 전체 매장을 '애슐리퀸즈'로 업그레이드했다. 애슐리퀸즈에서는 즉석 라이브 그릴바와 신선한 스시와 시푸드, 피자, 파스타, 한식, 바비큐, 샐러드 등 총 200종의 메뉴를 만나볼 수 있다.

애슐리퀸즈는 지난 2014년 압구정 1호점을 선보인 이후 꾸준한 인기를 누리고 있다. 한 해 동안 애슐리퀸즈를 방문한 고객들만 40만명에 달한다. 매출도 론칭 당시 대비 80% 이상 증가하는 성과를 달성하기도 했다.

전체 매장을 애슐리퀸즈로 업그레이드 한 것도 대성공을 거뒀다. 애슐리퀸즈의 10월 매출은 직전달 대비 30% 이상 오르고 매장 방문 고객수는 40% 이상 성장한 것으로 집계됐다.

이랜드이츠는 18년간 쌓아온 고객 데이터와 3000여 가지 메뉴 풀을 통해 어떤 취향을 가진 고객들이 와도 만족할 수 있다는 점이 가장 큰 성공 요인이라고 꼽았다.

'압도적인 뷔페 시장 1위 굳힌다', 가정간편식과 배달 확대

애슐리는 지난 2019년 10월부터 일부 매장을 배달 파일럿 매장으로 설정, 시범 운영했다. 이후 지난해 43개 매장으로 배달 서비스를 확대했다. 올해는 배달 전용 매장을 포함해 총 60개 매장에서 배달 서비스를 제공하고 있다.

코로나19 여파로 확대·도입된 배달 서비스는 대성공을 거두고 있다. 애슐리의 배달 매출은 월 평균 10% 이상씩 지속해서 성장하고 있는 것으로 집계됐다. 연 매출 150억원 규모다.

또 밀키트와 냉동 간편식 시장도 공략하고 있다.

지난 2019년 간편식 브랜드 '애슐리 홈스토랑'을 론칭하며 오프라인 매장에서 축적한 소비자 데이터를 기반으로 인기 메뉴를 선정, 밀키트와 냉동 간편식으로 만들어 판매하고 있다.
 
애슐리 홈스토랑은 집 밥이 유행하며 간편식에 대한 수요가 많아져 월 평균 매출이 전년 대비 350% 성장하며 성과를 보이고 있다. 현 추세로 볼 때 애슐리는 가정간편식을 통해 연 매출 600억원 수준을 달성할 것으로 보인다.

이랜드 애슐리 관계자는 "앞으로도 온 가족이 즐길 수 있는 다양한 메뉴와 편안한 분위기로 고객의 특별한 순간에 늘 함께할 수 있는 친구 같은 외식브랜드로 자리매김할 것"이라고 말했다.


◎공감언론 뉴시스 [email protected]