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[K브랜드 新영토확장⑧] 롯데·오리온 K스낵 '현지화 전략' 해외서 더 잘 나간다 [뉴시스 창사 22년]

등록 2023.10.03 11:30:00수정 2023.10.03 11:36:05

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오리온, 철저한 현지화…꼬북칩, 스낵 본고장 美서 인기

롯데웰푸드, 카자흐스탄(중앙亞)·인도 시장 투자 집중

[서울=뉴시스] 베트남 매장에 진열돼 있는 오리온 초코파이. (사진=오리온 제공)

[서울=뉴시스] 베트남 매장에 진열돼 있는 오리온 초코파이. (사진=오리온 제공)

[서울=뉴시스] 류난영 기자 = 롯데웰푸드와 오리온 등 국내 식품업계가 'K스낵' 인기에 힘입어 해외 시장 공략을 가속하고 있다.

맛부터 원료, 마케팅까지 철저한 현지화 전략으로 현지 소비 트렌드에 맞춰 신제품을 개발하고 현지 공장 설립 등 과감한 투자 등을 바탕으로 해외 시장 매출이 국내를 넘어서는 등 해외로 사업 영역을 넓히고 있다.

오리온, '꼬북칩'으로 스낵의 본고장 미국 공략

오리온은 국내보다 해외 매출 비중이 더 높다. 중국을 필두로 해외에서 호실적을 이어가고 있으며 베트남을 비롯해 스낵의 본고장 미국에서도 'K스낵' 대표 브랜드로 거듭나고 있는 등 전세계로 뻗어나가고 있다.

올해 상반기 오리온의 연결기준 매출액은 1조3777억원으로 전년 동기대비 대비 7.6% 성장했다. 법인별로는 중국이 5616억원으로 전체의 41%를 차지한다. 한국이 5214억원으로 38%, 베트남 2010억원(15%), 러시아 998억원(7%) 등이다. 
         
오리온은 1993년 베이징사무소를 개설하고, 1997년 베이징 인근 허베이성 랑팡에 현지 생산기지를 구축하며 중국 공략을 본격화했다. 2010년에는 광저우 지역에 현지 생산시설을 추가로 세우면서 중국 남부 시장에 대한 공급력을 더욱 확대했다.

2013년 국내 식품업계 최초로 중국시장에서 매출 1조 시대를 여는 등 놀랄 만한 성장을 기록했다. 2014년에는 셴양공장을 가동해 동북3성 진출에 박차를 가했다.

중국은 넓은 대륙 국가이면서 긴 역사를 가지고 있어 다양한 민족과 소비계층이 함께 존재하며, 식품의 경우에도 음식에 대한 기호, 성향 등이 지역별로 다르다.

맛 개발에 있어서도 철저히 현지화 전략을 펼쳤다. 특히 중국 사람들이 토마토를 활용해 스튜를 만들어 먹거나 얇게 썰어 구워먹는 데 착안, 철저한 소비자 조사와 연구개발 활동을 통해 '오!감자 토마토맛', '예감 토마토맛' 등을 출시했다.

이 같은 노력에 힘입어 오!감자와 예감은 2022년 각각 2500억원, 1400억원의 매출을 올리며 국민 스낵으로 자리 잡고 있다.

[서울=뉴시스] 꼬북칩. (사진=오리온 제공)

[서울=뉴시스] 꼬북칩. (사진=오리온 제공)

1995년 대표 제품인 초코파이를 수출하며 베트남에 첫발을 내디딘 오리온은 2006년 호치민 미푹공장을 설립해 베트남 진출을 본격화했다. 2009년엔 하노이에 제2공장을 가동하며 입지를 강화했다.

베트남 법인은 현지 소득수준 향상에 따라 생감자스낵의 수요가 늘고 있는 점에 착안해 스낵 전용 매대를 확대하는 등 공격적인 영업전략을 펼치며 글로벌 경쟁사와의 격차를 더욱 벌렸다.

신규 거래처를 적극적으로 발굴하고, 대량 구매 수요가 큰 B2B(기업 간 거래) 판매를 추진하는 등 영업력 강화에 집중하고 있다.
 
오리온 베트남 법인은 현지 판매량 증가에 선제적으로 대응하기 위해 약 1000억원을 투입해 제3공장 건립과 함께 생산동 신·증축을 추진한다. 제3공장은 토지 매입과 더불어 구체적인 건축 계획을 수립하여 장기적인 관점에서 베트남 시장의 미래 생산 거점으로 자리매김 할 계획이다.
 
오리온은 1990년대 초 부산을 중심으로 러시아 보따리 상인들의 초코파이 구매붐이 일어난 것을 기회로 삼아 2003년 현지에 법인을 설립하고 2006년 트베리에 공장을 지으며 러시아 시장 진출을 본격화했다.

이후 2008년 노보에 제2공장을 건설해 초코파이 생산규모를 대폭 확대했으며, 2021년 7월 누적 매출액 1조원을 넘어선 바 있다.

러시아 2개 공장의 케파(생산능력)가 포화상태에 이를 정도로 현지 수요가 폭발적으로 늘어나면서 기존 트베리 공장을 대체하기 위해 신공장을 건설했다.

2022년 7월부터는 기존 트베리 공장 대비 4배 이상 큰 규모의 트베리 신공장을 가동하며 매출이 크게 성장했고 2022년 러시아 법인의 연매출은 1년 새 두 배 증가해 2000억 원을 기록했다.
  
오리온은 2021년 2월 인도 '라자스탄'주에 생산 공장을 완공하고 3월부터 초코파이를 생산, 판매하고 있다. 올해 상반기에는 스낵 생산 라인을 신규 구축하고 한국, 미국, 호주 등에서 글로벌 인기 스낵으로 자리잡은 '꼬북칩'을 선보였다. 현지 입맛에 맞춘 특화된 맛과 홀겹의 스낵 여러 개를 한 번에 먹는듯한 독특하고 차별화된 식감이 인도 시장에서 성장의 발판이 될 것으로 기대하고 있다.

과자 제품 중에는 일찍부터 해외시장에 진출한 오리온의 '초코파이'가 연간 5000억원이 넘는 글로벌 판매고를 올리고 있다. 최근에는 국내에서 '품절대란'까지 일어났던 네 겹 스낵 '꼬북칩'이 스낵의 본고장인 미국을 비롯해 호주, 캐나다, 독일 등 23개국에서도 인기리에 판매되며 'K스낵’ 대표 브랜드로 거듭나고 있다.

꼬북칩은 국내 스낵시장을 석권한 데 이어 해외에서도 풍성한 '네 겹 식감'과 현지 입맛에 맞춘 차별화된 맛으로 선풍적인 인기를 끌고 있으며, 2017년 첫 수출 이후, 해외 수출액은 5년간 연평균 145% 성장하고 있다. 스낵의 본고장 미국에서는 올해 8월까지 수출액이 전년 동기 대비 55% 증가하며 현지 소비자들의 호응이 지속되고 있다.

[서울=뉴시스] 필리핀의 한 마켓에 진열돼 있는 롯데웰푸드 빼빼로. (사진=롯데웰푸드 제공)

[서울=뉴시스] 필리핀의 한 마켓에 진열돼 있는 롯데웰푸드 빼빼로. (사진=롯데웰푸드 제공)



롯데웰푸드, 초코파이 하나로 인도서 연 400억원 매출고

롯데웰푸드는 지난해 롯데제과와 롯데푸드의 통합 법인 설립 이후 해외 시장 공략을 강화하고 있다.

지난해 롯데웰푸드의 연간 해외사업 매출액은 7952억원으로 전년대비 약 23.5% 성장했다.

영업이익도 434억원으로 전년보다 약 16.9% 신장하는 성과를 거뒀다. 올해 상반기의 경우 3986억원의 매출을 기록했으며 전년 동기 대비 약 11% 증가했다.

롯데웰푸드는 인도, 카자흐스탄, 파키스탄, 벨기에, 러시아, 미얀마, 싱가포르, 중국 등 8개 국가에 현지 법인을 두고 있다. 현재 해외 생산공장 21개를 운영중이다. 이는 국내 공장(17개) 보다도 많은 숫자다.

올해는 카자흐스탄과 함께 가장 큰 비중을 차지하는 인도시장에 대한 투자에 집중할 예정이다. 인도의 경우 건과 법인(롯데 인디아)과 빙과 법인(하브모어)이 각각 운영되고 있는 곳이다.

롯데 인디아의 '롯데 초코파이'는 인도 초코파이 시장에서 약 80%의 시장점유율을 차지할 정도로 인도에서 인기있는 대표 제품이다. '롯데 초코파이'는 연간 약 400억원의 매출고를 올리고 있다.

롯데인디아는 현재 인도 첸나이와 하리아나 지역에 2개의 초코파이 공장을 운영하고 있으며, 연내 초코파이 생산 라인 증설을 완료할 계획이다.

'롯데 초코파이'는 일찍부터 고급화 전략을 전개하고 마시멜로에 사용되는 동물성 젤라틴을 식물성 원료로 대체하며 성공적으로 현지화 한 것을 인기의 비결 중 하나로 꼽고 있다.
인도 초코파이 광고. (사진=롯데웰푸드 제공) *재판매 및 DB 금지

인도 초코파이 광고. (사진=롯데웰푸드 제공) *재판매 및 DB 금지


롯데웰푸드는 진출 국가 중 성장 잠재력 높은 인도, 중앙아시아(카자흐스탄, 파키스탄 등) 지역 중심으로 롯데 브랜드 시장 경쟁력 강화할 계획이다. 미국, 유럽 등 선진국의 경우 인수합병(M&A)을 통한 진출 등을 고려하고 있다.

롯데웰푸드는 해외로 빼빼로를 수출하며 K푸드를 알리기 위해 노력하고 있다. 현재 동남아, 미국, 중동 등 50여개국에 판매되고 있으며 지난해에는 약 480억원 규모의 해외 매출을 기록했다.

올해 5월경에는 필리핀 최대 유통채널인 'S&R'과 업무협약(MOU)을 체결햤다. 빼빼로를 비롯 캔햄과 분유 및 다양한 K푸드 제품을 지속적으로 수출할 계획이다.
 
빼빼로데이는 90년대 중반부터 부산 및 경남지방의 여중생들 사이에서 11월에 빼빼로를 주고 받으며, '날씬해지자'라는 응원과 바람에서 시작됐다.

빼빼로데이는 다른 기념일과 달리 자발적으로 형성되어, 현재까지 국민들에게 꾸준한 사랑을 받고 있다는 것에서 의미가 있다.

롯데웰푸드는 2020년부터 국내 뿐 만 아니라 해외에서도 빼빼로데이 글로벌 캠페인을 진행하며 K푸드 확산을 넘어 K컬쳐의 수출에도 최선을 다하고 있다.

지난해에는 '모두의 만남을 응원해!(Say hello)'라는 슬로건을 내세우며 카자흐스탄, 대만, 필리핀, 싱가포르 등 해외에서 빼빼로데이 글로벌 캠페인을 전개한 바 있다. 특히, 필리핀에서는 대형 쇼핑몰에 부스를 열고 오프라인 빼빼로데이를 현지 최초로 진행하기도 했다.

올해는 세계에서 주목받는 K팝 스타 '뉴진스'를 캠페인 앰배서더로 선정, 더 적극적인 글로벌 빼빼로데이 마케팅을 펼칠 계획이다.


◎공감언론 뉴시스 you@newsis.com

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