"해외 뷰티, 한국서 방 뺀다" K-뷰티, 시장 재편에 안방까지 장악

세포라·발렌티노·꼬달리 잇단 철수

소비 변화 속 해외 브랜드 입지 약화

국내 인디 브랜드·ODM 경쟁력 부각

[서울=뉴시스] 해외브랜드들이 한국 영업 종료를 알리며 올린 게시글 (사진=세포라 코리아, 꼬달리 코리아) 2026.03.25. [email protected] *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스]권민지 기자 = 해외 뷰티 브랜드들이 잇따라 한국 시장에서 철수하면서 국내 화장품 시장의 주도권이 K-뷰티로 빠르게 이동하고 있다. K-뷰티 브랜드의 경쟁력 강화와 소비 트렌드 변화가 맞물리면서 외국 브랜드의 입지가 점차 좁아지고 있다는 분석이 나온다.

25일 업계에 따르면 프랑스 스킨케어 브랜드 '꼬달리'는 올해 2월 한국 영업을 종료했고, 발렌티노뷰티 역시 국내 사업 철수를 진행하며 재고 정리에 들어갔다.

여기에 지난해에는 루이비통모에헤네시(LVMH)의 '프레쉬'와 로레알의 '메이블린' 등 글로벌 브랜드들도 잇따라 국내 시장을 떠났다. 글로벌 뷰티 편집숍 세포라도 2024년 국내 사업을 정리하면서 외국계 브랜드의 이탈 흐름이 이어지는 모습이다.

이 같은 흐름은 단순한 사업 효율화 차원을 넘어 국내 화장품 시장 구조 변화와 맞닿아 있다는 평가다. 업계에서는 K-뷰티 경쟁력 강화, 가격 중심 소비 확산, 소비 패턴 변화 등이 복합적으로 작용한 결과로 보고 있다.

우선 K-뷰티 브랜드의 성장세가 가파르다.

스킨케어와 색조를 아우르는 다양한 영역에서 기능성과 가격 경쟁력을 동시에 갖춘 국내 브랜드들이 빠르게 시장을 확대하며 글로벌 브랜드와의 경쟁 구도도 달라지고 있다.

가격 경쟁 환경도 한층 치열해졌다. 다이소 등 초저가 유통 채널이 뷰티 상품을 대거 확대하면서 고가 중심의 백화점 브랜드 수요는 상대적으로 줄고, 가성비를 중시하는 소비가 확산되는 흐름이다.

[서울=뉴시스] 황준선 기자 = 4일 서울 시내 한 다이소 매장을 찾은 외국인 관광객들이 화장품을 살펴보고 있다. 2025.06.04. [email protected]

소비 패턴 변화 역시 영향을 미쳤다.

교보증권이 18일 발간한 'K-뷰티 골드러시' 보고서에 따르면 방한 외국인의 화장품 쇼핑도 '다품목·다브랜드' 소비로 이동하고 있다.

10개 이상 K-뷰티 브랜드를 구매하는 외국인 비중은 2019년 10%에서 2025년 33%로 확대됐고, 해당 소비자 수는 7만7000명에서 146만명으로 급증했다.

과거 특정 브랜드 중심 소비에서 벗어나 다양한 브랜드를 경험하는 방식으로 소비 방식 자체가 변화하고 있다는 것이다.

이 같은 흐름 속에서 인디 브랜드들의 성장이 두드러진다.

브랜드 인지도보다는 제품력과 가격 경쟁력을 기준으로 구매하는 소비가 늘면서 중소 브랜드들의 시장 진입도 활발해지는 모습이다.

여기에 ODM(제조자개발생산) 업계의 기술력이 뒷받침되면서 인디 브랜드의 성장에 속도가 붙고 있다는 분석이다.

외국 브랜드가 빠져나가는 사이 국내 기업들은 해외 시장에서 존재감을 키우고 있는 점도 대비된다.

에이피알은 지난해 4분기 매출의 약 80%를 해외에서 올리며 글로벌 시장에서 존재감을 키우고 있다.

구다이글로벌은 해외 시장에서 먼저 성장한 뒤 국내로 진출하는 방식으로 사업을 확대했다.

업계에서는 한국 화장품 시장이 글로벌 브랜드 중심에서 K-뷰티 중심으로 재편되고 있다는 분석이 나온다.

김주덕 서울사이버대학교 뷰티산업학과 석좌교수는 "2010년대 이전에는 해외 브랜드가 국내 시장을 주도하는 측면이 있었지만, 최근에는 K-뷰티 브랜드들이 제품력과 가격 경쟁력을 앞세워 시장을 빠르게 장악하고 있다"며 "소비 패턴 변화까지 맞물리면서 시장 구조 자체가 바뀌고 있다"고 말했다.

[서울=뉴시스] 정병혁 기자 = 27일 서울 중구 명동에 위치한 화장품 매장을 찾은 외국인 여행객들이 화장품을 살펴보고 있다. 2025.05.27. [email protected]

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