"광고까지 포기했는데…" 네이트온 '승부수' 안 통했다

지난해 9월 카톡 개편 후 반사이익으로 앱마켓 1위 등극

전면 광고 제거 등 파격 행보에도 신규 유입 급감

카카오톡의 빠른 복구와 견고한 네트워크 효과에 고전

[서울=뉴시스] 네이트커뮤니케이션즈 메신저 서비스 '네이트온' (사진=네이트커뮤니케이션즈 제공) *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스]윤정민 기자 = 네이트온의 지난해 카카오톡 개편 반사이익 효과가 업계 예상대로 단기간에 그친 것으로 나타났다.

6일 업계에 따르면 네이트온 앱은 이날 구글 플레이 커뮤니케이션 부문 56위, 애플 앱스토어 소셜 네트워킹 부문 41위를 기록했다.

양사 앱 마켓 순위는 신규 설치 수와 실행 횟수, 리뷰 점수 등 사용자 활동 지표를 종합적으로 산정한다.

모바일인덱스에 따르면 지난해 12월 평균 주간 앱 설치 건수는 4870건이다. 9월 넷째주(9월 22~28일) 4만6991건을 기록한 후 10월 평균 주간 앱 설치 건수가 2만3211건였던 걸 고려하면 불과 두 달 만에 신규 유입세가 5분의 1 수준으로 급감한 셈이다.

네이트온이 지난해 9월 말 앱마켓 1위를 기록한 것과 비교하면 최근 성적표는 저조하다. 업계에서는 카카오톡 대규모 개편에 대한 반사이익 효과가 사실상 사라졌다고 보고 있다.

[서울=뉴시스] 카카오톡 '친구' 탭. (사진=카카오 제공) 2025.12.16. [email protected] *재판매 및 DB 금지

카카오는 지난해 9월 말 카카오톡 '친구' 탭을 가나다순의 전화번호부 형태에서 '피드형 인터페이스' 즉 인스타그램과 같은 방식으로 업데이트했다. 친구가 변경한 프로필 사진이나 프로필에 남긴 글 등의 콘텐츠를 타임라인으로 보여줬다.

하지만 사용자들 사이에서는 "메신저가 너무 복잡해졌다", "원치 않는 타인의 사생활까지 봐야 하느냐"는 등 불만 섞인 목소리가 나왔다.

이에 네이트온, 라인 등 대체 메신저 앱이 주목받았는데 특히 네이트온의 상승세가 더 두드러졌다. 네이트온 운영사 네이트커뮤니케이션즈도 당시 9월 27부터 양일간 모바일 네이트온 접속자 수가

[서울=뉴시스] 네이트온 (사진=네이트온 홈페이지 캡처) *재판매 및 DB 금지

전주 주말(20~21일) 대비 17% 증가했다고 전했다. 회사 측은 "일반적으로 네이트온 신규 가입 또는 접속률이 매우 낮은 주말임에도 매우 이례적인 지표"라고 강조했다.

이후 네이트온은 '오롯이 대화에 집중'을 서비스 운영 목표로 삼았다. 모바일 앱 실행 시 팝업 형태로 뜨던 전면 광고와 메시지 탭 상단 배너에 노출된 광고를 삭제하는 등 사용자 경험 전반을 대화 중심으로 개편했다.

네이트온은 주 수익원인 광고 수익까지 포기하며 사용자 편의성에 승부수를 던졌다. 하지만 이미 '국민 메신저'로 공고히 자리 잡은 카카오톡의 견고한 벽을 넘어서기엔 역부족이었다는 분석이 나온다.

실제로 네이트온의 이러한 노력에도 소비자 반응은 다시 제자리로 돌아오고 있다. 한 번 형성된 네트워크 효과를 깨고 메인 메신저를 교체하기에는 카카오톡의 시장 점유율이 워낙 견고하기 때문이다.

특히 카카오가 지난해 12월 카카오톡 친구 탭 첫 화면을 전화번호부로 다시 배치하며 사실상 이전 방식으로 일부 복구하는 업데이트를 진행한 것이 결정적이었다.

다만 기존 충성 고객들의 이탈은 크지 않은 것으로 보인다. 지난해 12월 평균 주간 네이트온 앱 이용자 수(WAU)는 25만5919명으로 10월(26만7613명) 대비 4.4%(1만1694명) 줄어드는 데 그쳤다.

네이트온은 꾸준히 서비스 품질 개선에 나설 것으로 보인다. 앞서 2차 기기 인증과 비활성 계정 잠금 기능을 도입하며 보안성을 강화한 데 이어 업무 효율을 높이는 협업 툴 기능을 지속적으로 고도화할 전망이다.


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