성균관대 연구진, 뇌파 분석해 '명품 브랜드 향기' 브랜딩 규명

향기와 브랜드 이미지 일치할 때, 소비자의 기억력·공감 극대화

공학·소비자학·의료과학 융합 연구로 '후각 정체성 전략' 근거 제시

[서울=뉴시스] 정조운 전자전기공학부 교수. (사진=성균관대 제공) 2026.02.09. [email protected] *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스]박시은 인턴 기자 = 성균관대학교는 전자전기공학부 정조운 교수 연구팀이 뇌파(EEG) 분석을 통해, 명품 브랜드 경험에서 '향기'가 소비자의 감정·기억 및 브랜드 유대감에 미치는 영향을 규명했다고 9일 밝혔다.

연구진은 실제 명품 브랜드 환경을 가정하고 향기가 브랜드 이미지와 일치하는 경우와 그렇지 않은 경우를 설계해 실험을 진행했다.

이어 EEG 분석 및 정량 설문 분석 결과, 향기와 브랜드 이미지가 조화를 이룰 때 소비자의 뇌에서는 정서적 안정감이 나타났다. 또한 브랜드에 대한 기억력 및 호감도와 함께 브랜드와 자신을 하나로 느끼는 '브랜드 공명(brand resonance)' 현상이 전반적으로 확장됐다.

반면 이미지와 어울리지 않는 향기가 제공될 경우, 즐거움과 같은 즉각적인 감정 반응은 관찰됐으나 실제 브랜드에 대한 긍정적인 평가나 장기적인 기억으로 이어지는 효과는 상대적으로 적게 드러났다.

다만 이러한 불일치 조건이 소비자에게 예상치 못한 강한 인상을 남길 수 있다는 점도 확인되며, 향기 전략이 브랜드 인지 방식 자체를 변화시킬 수 있음을 시사했다.

아울러 연구진은 이번 결과를 바탕으로 단순히 좋은 향기를 사용하는 것을 넘어, 브랜드의 정체성과 일치하는 향기를 설계하는 '후각 정체성 전략(Olfactory Identity Strategy)'이 기업에게 중요함을 과학적 근거로 제시했다.

[서울=뉴시스] 럭셔리 브랜드 확장 시 향기 일치성이 가져오는 역설적 효과를 설명한 도표. (사진=성균관대 제공) 2026.02.09. [email protected] *재판매 및 DB 금지

정 교수는 "후각은 뇌의 감정과 기억을 담당하는 부위와 밀접하게 연결돼 있다"며 "이번 연구는 향기와 브랜드 이미지의 조화가 소비자 감정과 기억 형성에 어떤 차이를 만드는지 뇌파 데이터를 통해 명확히 보여준 사례"라고 설명했다.

한편 이번 연구에는 정 교수 연구팀과 함께 미국 텍사스 테크 대학의 장효정 교수와 김상희 연구원, 미시간 대학교 의료센터의 벤지 오티즈(Bengie Ortiz) 박사가 참여했다. 연구 성과는 비즈니스·유통 분야의 국제 학술지 '저널 오브 리테일링 앤 컨슈머 서비스(Journal of Retailing and Consumer Services)' 3월호에 게재될 예정이다.


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