상품 대신 경험·관계 판다…유통가, '커뮤니티 마케팅' 눈길

룰루레몬·더현대·신세계 등 연결 경쟁

러닝 크루·요가 클래스 등 고객과 소통

재방문 늘리고 충성 고객 확보 새 전략

[서울=뉴시스] 7979 서울 러닝크루. 기사 내용과 관련 없는 사진. (사진=서울시) [email protected]

[서울=뉴시스]권민지 기자 = 최근 운동이나 취미를 함께 즐기며 새로운 사람을 만나는 '커뮤니티 소비'가 확산하고 있다.

지역생활 플랫폼 당근에서는 '하늘멍 모임'처럼 이용자들이 직접 이색 모임을 제안하고 참여하는 문화가 자리 잡았고, 상반기 당근모임 월간활성사용자(MAU)는 처음으로 1000만명을 넘어섰다. 사람들과 연결되고 경험을 공유하려는 수요가 커지면서 이를 중심으로 한 새로운 소비 문화도 형성되는 모습이다.

유통업계도 이런 변화에 발맞추고 있다. 단순히 상품을 판매하거나 팝업스토어를 운영하는 수준을 넘어 고객들이 직접 만나고 활동하는 커뮤니티를 브랜드 전략으로 끌어들이고 있는 것이다.

매장을 '사는 곳'이 아닌 '머무르고 관계를 만드는 곳'으로 바꾸며 재방문을 유도하고 충성 고객을 확보하려는 전략이다.

[서울=뉴시스] 리뉴얼 오픈한 룰루레몬 청담 스토어 3층 요가 스튜디오 (사진=룰루레몬 제공) 2026.07.31. [email protected] *재판매 및 DB 금지

룰루레몬은 국내 첫 매장인 청담 스토어를 리뉴얼하며 국내 매장 가운데 유일한 요가 스튜디오를 갖춘 커뮤니티 허브로 탈바꿈시켰다.

운동복을 판매하는 공간을 넘어 요가와 바레, 트레이닝 클래스를 운영하며 고객들이 브랜드 철학을 직접 경험할 수 있도록 했다. 전·현직 앰배서더가 클래스를 진행하고 일반 고객도 예약을 통해 참여할 수 있다.

현대백화점도 더현대 서울에 '더현대 러닝 클럽(TRC)'을 선보이며 러닝 문화를 매장 안으로 끌어들였다.

러닝웨어와 장비를 판매하는 편집숍을 넘어 풋 스캐닝과 러닝화 피팅 서비스, 러닝 세션 등을 운영하며 여의도 러닝 코스와 연계한 커뮤니티 플랫폼으로 육성하고 있다.

[서울=뉴시스] 신세계 사우스시티 스포츠 전문관 (사진=신세계백화점 제공) 2026.07.31. [email protected] *재판매 및 DB 금지

신세계백화점 사우스시티는 스포츠 전문관 리뉴얼에 이어 고객 참여형 멤버십 프로그램 '스포츠크루'를 새롭게 선보였다.

구매 금액에 따라 마일리지를 적립하는 데 그치지 않고 운동 인증과 러닝·골프 활동 후기 등을 공유하는 커뮤니티 기능을 결합했다. 쇼핑 혜택과 고객 간 소통을 함께 제공해 지속적인 방문을 유도하겠다는 전략이다.

리뉴얼 이후 스포츠·패션·골프 장르 매출이 두 자릿수 성장하고 핵심 브랜드의 3040 고객도 증가하자 쇼핑과 커뮤니티를 결합한 전략을 한층 강화한 것이다.

[서울=뉴시스] 더현대 러닝 클럽 오픈을 기념해 3월 여의도 한강공원과 더현대 서울 매장 등 여의도 일대에서 진행된 가민 러닝 세션 현장 (사진=현대백화점 제공) 2026.07.31. [email protected] *재판매 및 DB 금지

업계에서는 온라인 쇼핑이 일상화되면서 오프라인 공간의 역할 자체가 달라지고 있다고 분석한다.

과거에는 팝업스토어나 체험존처럼 일회성 경험을 제공하는 것이 차별화 요소였다면 최근에는 고객들이 지속적으로 방문하고 서로 교류하는 커뮤니티를 만드는 것이 경쟁력으로 떠오르고 있다.

브랜드 역시 더 이상 상품만 판매하는 것이 아니라 운동과 취미, 라이프스타일을 매개로 고객 간 관계를 연결하는 '커뮤니티 운영자' 역할까지 맡기 시작했다. 고객이 오래 머물고 반복해서 찾을 이유를 만드는 것이 오프라인 유통의 새로운 경쟁력으로 자리 잡고 있다는 분석이다.

[서울=뉴시스] 배세희 룰루레몬 앰배서더가 7일 룰루레몬 하우스오브신세계 청담 스토어에서 미디어 스웻세션을 진행하고 있다. (사진=룰루레몬 제공) 2026.05.07. [email protected] *재판매 및 DB 금지

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