"목욕하러 가는 거 아닌데요"…2030이 사우나로 향하는 이유[출동!인턴]

중장년층 전유물 벗고 2030 '웰니스 핫플' 거듭난 사우나

'리커버리노믹스'와 '소셜 문화' 타고 청년층 여가 공간 변신

[서울=뉴시스] 전민영 인턴기자=서울 관악구에 위치한 사우나 입구의 모습 2026.09.02

[서울=뉴시스]전민영 인턴 기자 = "요새 들어 젊은 사람들이 많이 오더라고요. 운동하고 오는 사람도 많고, 친구랑 놀러 오는 사람들도 있어요."

지난 2일 서울 관악구의 한 사우나에서 만난 사장 A씨는 최근 달라진 사우나 풍경을 이렇게 설명했다. A씨는 "얼마 전에는 20대 여대생이 찾아왔는데, 사우나에 올 때 엄청 설레는 표정이었다"며 "그런 걸 보면 젊은 애들 사이에서 유행이긴 한가 보다 싶다"고 말했다.

과거 중장년층의 전유물로 여겨졌던 사우나가 2030 세대의 젊은 층의 새로운 휴식 및 소통 공간으로 각광받고 있다. 몸을 씻고 피로를 푸는 데 그치지 않고 운동 후 회복이나 휴식을 목적으로 사우나를 찾는 젊은 층이 늘면서다. 최근에는 사우나를 매개로 다른 사람들과 경험을 공유하는 소셜 사우나 문화도 나타나고 있다.

[서울=뉴시스] 인스타그램에서 '#사우나'를 검색했을 때 많은 콘텐츠가 나타났다. (사진=인스타그램 캡처)

사회관계망서비스(SNS)에서도 사우나는 주요 콘텐츠로 다뤄지고 있다.인스타그램 등에서는 지역별 추천 업소와 이용 후기, 관련 용품을 공유하는 게시물을 쉽게 접할 수 있다. 방문에 앞서 이용 방법을 미리 탐색하는 문화가 정착된 영향이다.

통계로도 관심도 증가가 확인된다. 키워드 분석 플랫폼 블랙키위에 따르면 사우나 검색량은 지난해 9월 9만3800건에서 지난 1월 16만8000건으로 약 79% 증가했다. 지난 8월 기준 사우나를 검색한 이용자 가운데 20·30대가 차지하는 비중은 53%에 달했다.

 이 같은 흐름은 신체와 정신의 회복에 비용을 투자하는 최근의 소비 트렌드와 맞물려 있다. 대학내일20대연구소에 따르면 소셜 빅데이터에서 '웰니스' 언급량은 2023년 약 5만4000건에서 2025년 약 13만7000건으로 2배 이상 늘었다. 핫플레이스를 검색할 때도 '긴장', '피로', '회복', '케어' 등의 키워드가 함께 급증하면서 휴식과 회복 자체를 하나의 소비로 받아들이는 리커버리노믹스가 확산하고 있다는 분석이다.

사우나와 목욕 문화를 소개하는 인스타그램 계정 '목욕의 신'을 운영하는 장지현씨도 이러한 변화를 체감하고 있다고 말했다. 장씨는 전국의 사우나와 목욕탕 등을 직접 방문해 소개하는 한편, 사우나를 중심으로 한 웰니스 행사와 커뮤니티 사우나 파라다이스(Sauna Paradise)를 운영하고 있다.

장씨는 "과거에는 목욕탕이나 사우나를 씻으러 가는 곳, 혹은 중장년층이 주로 이용하는 공간이라는 이미지가 강했다"며 "지금의 2030세대는 사우나를 러닝이나 요가처럼 하나의 웰니스 활동으로 받아들이기 시작했다"고 말했다.

실제로 장씨가 진행한 오프라인 웰니스 행사 참가자의 약 80%가 20대와 30대였다. 그가 운영하는 인스타그램 팔로워 가운데서도 20~30대가 70% 이상을 차지한다.

[서울=뉴시스] 사우나 파라다이스가 주최한 행사 참여자들의 모습 (사진=사우나 파라다이스 제공) *재판매 및 DB 금지

사우나는 혼자 회복하는 공간을 넘어 사람을 연결하는 공간으로도 변하고 있다.장씨는 "함께 뜨거운 사우나에 들어갔다가 콜드플런지를 하고 밖으로 나와 쉬다 보면 처음 만난 사람들 사이에서도 자연스럽게 대화가 생긴다"며 "사우나가 단순히 땀을 빼는 공간에서 사람들이 만나고 경험을 공유하는 소셜 웰니스 문화로 확장될 가능성이 크다"고 전망했다.


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