필립모리스 말보로, 여성용 담배서 '상남자의 아이콘' 되기까지 [장수브랜드 탄생비화]

본질 지키며 100년을 달려온 '시대의 상징'

시대 맞춤 전략 통한 글로벌 스탠다드 구축

끊임없는 혁신으로 '살아있는 클래식' 등극

5월처럼 부드러운(Mild as May) 캠페인 광고 이미지. (사진=뉴시스DB) 2025.05.18. [email protected]  *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스]동효정 기자 = '담배의 대명사'로 불리는 말보로(Marlboro). 수많은 글로벌 담배 브랜드 가운데 말보로가 지닌 브랜드 파워는 독보적이다.

말보로가 100년에 가까운 시간 동안 기호품을 넘어 문화적 상징으로 자리잡은 건, 고유의 정체성을 유지하면서도 시대의 변화에 발맞춘 유연한 진화 덕분이다.

말보로 맨 캠페인 광고 이미지. (사진=뉴시스DB) 2025.05.18. [email protected]  *재판매 및 DB 금지

초창기 여성 타깃서 '상남자의 아이콘'으로 변신…강렬한 '말보로 맨'의 탄생

말보로는 1920년대 초 5월처럼 부드러운(Mild as May)이라는 슬로건과 함께 여성 흡연자를 겨냥해 출시됐다.

립스틱 자국을 가려주는 붉은 필터 팁 등 여성 소비자를 위한 섬세함을 갖춰 탄생했으나 시장 반응은 기대에 못 미쳤다.

변화는 1950년대 중반 찾아왔다. 1954년부터 남성을 타깃으로 방향을 선회한 말보로는 '말보로 맨(Marlboro Man)' 캠페인을 통해 강인한 이미지의 브랜드로 탈바꿈한다.

험준한 서부 개척자를 연상시키는 카우보이 이미지를 전면에 내세워 필터 담배는 여성용이라는 당시 인식을 완전히 뒤집었다.

브랜드 디자인도 대대적으로 개편했다.

플립톱 박스를 업계 최초로 도입해 실용성을 높였고 강렬한 붉은색을 활용해 남성적 이미지를 강조했다.

이 전략은 마케팅 역사상 가장 성공적인 사례 중 하나로 꼽히며 말보로를 글로벌 1위 담배 브랜드로 우뚝 세웠다.

말보로 팩 디자인 변천사. (사진=뉴시스 DB) 2025.05.18. [email protected]  *재판매 및 DB 금지

시대 맞춤 전략으로 글로벌 스탠다드 구축

말보로는 1위에 취해 전통에 안주하지 않았다.

프리미엄이라는 본질은 지키면서도 제품 라인업과 마케팅 전략에 꾸준히 변화를 줬다.

말보로 골드, 말보로 실버 등 소비자 취향에 맞춘 세부 제품군을 선보였고, 멘솔 라인업과 한정판 패키지 출시 등도 이어갔다.

한국 시장에서도 현지 전략을 강화해왔다.

대표적인 사례가 2021년 선보인 말보로 비스타(Marlboro Vista) 시리즈다.

캡슐을 활용한 이 제품은 새로운 향미를 구현하고 향 패널을 적용해 사용자 편의성을 높였다.

전통적인 이미지를 탈피한 시도로 국내 소비자층 확대에 기여했다.

[서울=뉴시스] 한국필립모리스가 최근 출시한 말보로 신제품 말보로 화이트. (사진=한국필립모리스) 2025.05.18. [email protected]  *재판매 및 DB 금지

살아 있는 클래식…말보로 화이트로 또 한 번의 진화

최근에는 말보로 화이트라는 이름으로 다시 한 번 변주를 줬다.

말보로 화이트는 1㎎의 저타르 제품으로, 말보로 고유의 풍미를 유지하면서도 담배 냄새 저감 기능 등을 더했다.

특히 '플레이버 뷰 페이퍼(Flavor View Paper)'를 통해 담뱃잎을 반투명하게 보여주는 등 시각적 경험까지 고려했다.

이처럼 말보로는 여성 타깃 브랜드에서 시작해 강렬한 남성성을 상징하는 브랜드로 변모했다.

다시 지역과 시대의 취향을 반영하며 유연하게 진화하고 있다.

말보로는 브랜드의 유산과 가치를 시대의 언어로 재해석하는 과정을 통해 '살아있는 클래식'이라는 브랜드 위상을 지켜가고 있다.


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