'샴푸는 향'이라는 공식 깬 케라시스..23년간 이어진 헤어케어 실험 [장수브랜드 탄생비화]

2000년대 초 감성 마케팅 속 '헤어클리닉 홈케어' 콘셉트로 시장 차별화

품질·기술 바탕으로 연매출 1000억 돌파…퍼퓸 샴푸도 히트

중동·러시아·남미 등 현지 맞춤 전략으로 공략…'K헤어' 글로벌에 알린다

[서울=뉴시스] 배우 고소영이 출연한 케라시스의 헤어클리닉 시스템 광고(사진=뉴시스DB) *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스]전병훈 기자 = 2002년 국내 샴푸 시장은 향과 거품 중심의 감성 마케팅이 주를 이뤘다.

당시 펌이나 염색 등 다양한 헤어 스타일링이 유행하긴 했지만, 손상모와 두피 트러블에 대한 고민은 덜한 시절이었다.

이런 분위기 속에서 '헤어클리닉 홈케어'라는 새로운 개념을 내세우며 제품력을 일찌감치 내세운 브랜드가 있다.

올해로 출시 23주년을 맞은 애경산업의 '케라시스(KERASYS)'다.

"케라시스로 관리해보세요"라는 광고 문구는 배우 고소영의 고급스러운 이미지와 맞물려 소비자에게 강한 인상을 남겼고, 케라시스는 곧 프리미엄 헤어케어 시장을 빠르게 선점했다.

'미용실 헤어클리닉을 집에서도'라는 접근법으로 시장에 등장한 케라시스는 단순히 '머릿결이 좋아지는 샴푸'가 아닌 '고민 유형별 모발·두피 솔루션'이라는 기능을 세분화한 브랜드였다.

모발 구성 단백질인 케라틴(KERATIN)의 'KERA'와 체계적인 관리를 의미하는 시스템(SYSTEM)의 'SYS'를 결합해 '과학적 모발 케어 솔루션 브랜드'를 지향하는 의미를 담은 케라시스의 브랜드명처럼 말이다.

'1만 명 평가단'에서 시작해 1000억 매출 달성까지

[서울=뉴시스] 2002년부터 출시된 케라시스 제품들 모습(사진=애경산업 제공) *재판매 및 DB 금지

케라시스는 출시 초기부터 손상모, 건조모, 유분 두피, 민감성 두피 등으로 헤어케어 카테고리를 세분화하며 기능 중심의 시장을 열었다.

품질에 대한 자신감을 바탕으로 프리미엄 이미지를 구축하는 데 집중했으며, 특히 20~30대 젊은 여성 소비자를 주요 타깃으로 삼았다.

2002년에는 '1만 명 소비자 평가단'을 모집해 제품을 무료로 체험할 수 있는 마케팅을 펼치며, 헤어클리닉 효과를 직접 경험하게 했다.

이러한 전략은 시장에서 빠르게 성과로 이어졌다.

케라시스는 출시 첫 해 149억원의 매출을 기록했고, 3년 만인 2005년에는 매출 500억원을 돌파했다.

이후 2019년부터 6년 연속 국내 시장 점유율 1위를 유지했고, 2023년엔 연매출 1000억원 달성하는 브랜드로 성장했다.

성분·기술력으로 차별화…퍼퓸 샴푸 시장도 선점

[서울=뉴시스] 케라시스 퍼퓸 라인업(사진=애경산업 제공) *재판매 및 DB 금지

케라시스는 에델바이스, 스위스 알파인 허브 추출물, 판테놀, 케라틴, 실크 프로틴 등 다양한 성분을 바탕으로 손상 모발에 보습과 윤기를 제공하는 제품을 선보여 왔다.

경쟁 브랜드에는 없는 독창적인 제품 라인업도 강점이다. 염색으로 손상된 모발을 위한 '헤어 앰플', 향기에 초점을 맞춘 '헤어 프레그런스' 등 기능과 감성을 결합한 제품을 꾸준히 출시하며 시장을 선도했다.

여기에 기술력을 입증하는 실험 데이터도 함께 제시해 제품에 대한 소비자의 신뢰도를 높인 점도 꾸준한 성장의 배경이 됐다.

향에 대한 연구 역시 브랜드 차별화의 한 축이었다. 2012년에는 연구 결과를 집약한 '케라시스 퍼퓸 리미티드 에디션'을 한정 출시했는데, 해당 제품은 2개월 만에 완판을 기록하며 같은 해 정식 라인으로 편입됐다.

이듬해 케라시스의 퍼퓸 샴푸 시장 점유율은 43%로 절반 가까이를 차지하고 있었다.

지역 맞춤 전략으로 전 세계 공략…"K헤어 알린다"

[서울=뉴시스] 케라시스 제품 생산 과정(사진=애경산업 제공) *재판매 및 DB 금지

2010년대 이후 케라시스는 중국, 러시아, 중동, 유럽 등으로 글로벌 시장을 확장하며 'K헤어' 브랜드로서 존재감을 키워왔다.

손상모 케어를 중점으로 한 남미, 두피 스케일링 수요가 높은 중동과 UAE, 향 지속형 헤어 오일 제품이 인기인 러시아·동유럽 등 각 지역별 소비자 니즈에 맞춘 맞춤형 전략을 병행해 왔다.

최근엔 두피 마이크로바이옴, 손상 케라틴 레이어 복원, 향기 지속력 강화 등 기능에 감각적 경험을 더한 제품 개발로 브랜드 경쟁력을 더욱 끌어올리고 있다.

케라시스 관계자는 "케라시스는 소비자들의 고민을 기준으로 제품을 설계하는 브랜드"라며 "앞으로도 두피·모발 상태 분석, 성분 강화, 글로벌 맞춤 라인업 확장을 통해 국내를 넘어 K헤어 스타일링 경험의 기준 브랜드로 자리매김할 계획"이라고 말했다.


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