카카오 '브랜드 메시지', 문자보다 광고 효과 높았다

SMS 광고와 카톡 기업형 메시지 비교 연구, 광고학술지 게재

브랜드 메시지, 신뢰성·보안성 등 플랫폼 신뢰 지표서 우위

브랜드 태도·구매 의도·추천 의향 등 광고 효과 전반 긍정 평가

[서울=뉴시스] 카카오 기업 메시지 상품 '브랜드 메시지' (사진=카카오 제공) *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스]윤정민 기자 = 카카오 기업 메시지 상품 '브랜드 메시지'가 문자 메시지(SMS) 광고보다 소비자 신뢰도, 광고 효과 측면에서 우수하다는 연구 결과가 국내 광고학 학술지에 실렸다.

14일 관련 업계·학계에 따르면 엄남현 홍익대 광고홍보학부 교수와 유승철 이화여대 커뮤니케이션·미디어학부 교수 연구진이 진행한 '신유형 모바일 메시지의 광고효과 연구' 논문이 한국광고학회 학술지 '광고학연구' 제37권 1호에 게재됐다.

연구진은 모바일 메시지 광고 채널인 SMS 광고 메시지와 카카오톡 기반 브랜드 메시지가 소비자 인식과 광고 효과에 어떤 영향을 미치는지 분석했다.

[서울=뉴시스] 14일 관련 업계·학계에 따르면 엄남현 홍익대 광고홍보학부 교수와 유승철 이화여대 커뮤니케이션·미디어학부 교수 연구진이 진행한 '신유형 모바일 메시지의 광고효과 연구' 논문이 한국광고학회 학술지 '광고학연구' 제37권 1호에 게재됐다. 사진은 브랜드 메시지, SMS 간 신뢰도 비교. 2026.03.14. (사진=논문 캡처) *재판매 및 DB 금지

20~59세 소비자 400명을 대상으로 두 유형의 메시지를 모두 경험하도록 한 결과 카카오 브랜드 메시지가 SMS 광고보다 신뢰성, 보안성, 통제성 등 플랫폼 신뢰 관련 지표 전반에서 더 높은 평가를 받은 것으로 나타났다. 특히 신뢰성 부문에서 브랜드 메시지(5점 만점에 4.458점)와 SMS(3.722점) 간 격차가 두드러진 것으로 확인됐다.

또 메시지의 '지각된 유용성'과 '사용 용이성'에서도 브랜드 메시지가 SMS보다 더 긍정적인 평가를 받았다. 반면 스팸 가능성이나 개인정보 침해와 같은 '지각된 위험 인식'은 SMS 광고에서 상대적으로 높게 나타났다.

[서울=뉴시스] 14일 관련 업계·학계에 따르면 엄남현 홍익대 광고홍보학부 교수와 유승철 이화여대 커뮤니케이션·미디어학부 교수 연구진이 진행한 '신유형 모바일 메시지의 광고효과 연구' 논문이 한국광고학회 학술지 '광고학연구' 제37권 1호에 게재됐다. 사진은 브랜드 메시지, SMS 간 마케팅 비교. 2026.03.14. (사진=논문 캡처) *재판매 및 DB 금지

이러한 플랫폼 인식 차이는 실제 광고 효과에도 영향을 미쳤다. 연구에 따르면 브랜드 메시지는 SMS 광고보다 브랜드 태도, 구매 의도, 추천 의향 등 광고 효과 지표에서도 전반적으로 더 긍정적인 결과를 보였다.

엄 교수는 "모바일 메시지 광고에서 소비자들은 단순히 메시지 내용뿐 아니라 메시지가 전달되는 플랫폼의 신뢰성과 안전성까지 함께 고려한다"며 "플랫폼에 대한 신뢰가 높을수록 메시지의 유용성이 높게 인식되고 이는 광고 수용과 브랜드 태도 형성으로 이어질 수 있다"고 설명했다.

유 교수도 "모바일 광고 환경이 문자 중심에서 플랫폼 기반 커뮤니케이션으로 확장되면서 광고 효과 역시 플랫폼 특성과 사용자 경험의 영향을 크게 받는 것으로 나타났다"며 "향후 모바일 마케팅 전략에서도 플랫폼 신뢰와 이용자 경험을 함께 고려하는 접근이 중요해질 것"이라고 말했다.

학계에서는 이번 연구가 모바일 메시지 광고를 단순 도달률이 아닌 플랫폼 신뢰와 이용자 경험 차원에서 분석했다는 점에서 의미가 있다는 평가가 나온다. 플랫폼에 대한 신뢰가 실제 광고 성과로 이어질 수 있음을 확인했다는 설명이다.

또 모바일 광고 시장 변화와 기술 발전의 흐름을 고려해 산업 경쟁력 강화와 이용자 가치 제고를 통합적으로 바라보는 분석이 필요하다는 의견도 있다.

한편 브랜드 메시지는 카카오가 지난해 5월 출시한 사전 수신 동의 기반 광고형 메시지다. 이미지, 동영상, 쿠폰 다운로드, 구매 유도 등 다양한 형식으로 구성할 수 있다.

출시 당시 이용자의 개인정보를 무단 활용하고 있다는 업계, 시민단체 지적이 있었다. 카카오는 "브랜드 메시지는 위수탁계약 관계로 광고를 전송하려는 사업자의 요청을 받아 사업자가 요청한 대상에게 카카오톡을 통해 광고성 메시지를 전송하는 서비스"라며 "정보통신망법상 수신자의 명시적 사전 동의를 기반으로 전송한다"고 강조하고 있다.


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