'세포라 안 거친다'…K-뷰티 플랫폼, 해외서 직접 판 키운다

미·중 현지 유통망 입점 방식 넘어 오프라인 매장 확대

CJ올리브영, 캘리포니아에 첫 매장…온라인몰도 론칭

뷰티 플랫폼 화해, 상하이에 단독 매장…채널 확대 전략

[서울=뉴시스] CJ올리브영 미국 패서디나 매장 전경 투시도. (사진=CJ올리브영 제공)  *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스]권민지 기자 = 국내 뷰티 플랫폼들이 미국과 중국 현지에 오프라인 매장을 열며 글로벌 시장 공략에 속도를 내고 있다.

세포라와 울타뷰티 등 현지 유통망에 입점하는 방식을 넘어 K-뷰티 플랫폼 자체가 해외 소비자 접점을 구축하는 흐름이 본격화하는 모습이다.

그동안 K-뷰티 브랜드들은 아마존(Amazon) 등 온라인 플랫폼에서 인기를 얻은 뒤 현지 오프라인 유통채널로 확장하는 방식이 일반적이었다. 실제 북미 시장에서는 온라인 바이럴과 리뷰 기반으로 브랜드 인지도를 확보하고, 세포라나 울타뷰티 오프라인에 입점하며 영향력을 키우는 사례가 많았다.

하지만 최근에는 국내 플랫폼이 직접 현지 매장을 운영하면서 개별 브랜드 단위가 아닌 'K-뷰티 채널' 자체를 수출하는 형태로 진화하고 있다는 분석이 나온다.

다양한 브랜드와 카테고리를 해외 현지에 있는 국내 뷰티 플랫폼에서 큐레이션하는 구조인 만큼 브랜드 간 시너지 효과와 체류 경험 확대가 가능해질 전망이다.

[서울=뉴시스] 한 고객이 올리브영의 체험형 뷰티케어 서비스 '스킨스캔' 서비스를 이용하고 있다. (사진=CJ올리브영 제공) 2025.12.29. [email protected]

CJ올리브영은 29일 미국 캘리포니아 패서디나에 미국 본토 첫 오프라인 매장 '올리브영 패서디나점'을 연다. 미국 전용 온라인몰도 같은 날 함께 론칭한다.

매장에는 약 400개 브랜드, 5000여개 상품이 입점한다. 국내 올리브영에서 인기를 검증한 K-뷰티 브랜드와 북미 시장 반응이 좋은 브랜드, 글로벌 브랜드 등을 함께 구성했다.

올리브영은 단순 판매 공간을 넘어 'K-뷰티 쇼케이스' 역할에 집중한다는 계획이다.

국내에서 축적한 큐레이션 역량과 체험형 매장 운영 노하우를 미국 시장에 이식해 K-뷰티와 K-웰니스 브랜드의 글로벌 전진기지로 키운다는 전략이다.

K-뷰티 대표 성분으로 꼽히는 PDRN·히알루론산을 탐색할 수 있는 매대를 별도로 마련하고, 기능성 제품과 연계해 괄사와 패티 등 소품도 함께 배치한다.

대표 상품군으로 꼽히는 토너패드, 선케어를 체험해볼 수 있는 공간과 함께 클렌징 제품을 사용해볼 수 있도록 수전도 배치했다.

미국 현지 소비자들의 K-뷰티 이해도를 높일 수 있는 맞춤 뷰티 서비스도 도입해 피부·두피 진단은 물론 스킨케어 루틴 컨설팅 까지 받을 수 있다.

올리브영은 초기에는 캘리포니아주 등 서부 지역을 중심으로, 이후에는 중남부와 뉴욕을 포함한 동부권의 핵심상권 위주로 미국 오프라인 거점을 확대할 계획이다.

[서울=뉴시스] 화해, 中 상하이에 첫 단독 매장 '화해HWAHAE' 오픈 (사진=화해 제공) 2026.05.28. [email protected] *재판매 및 DB 금지

뷰티 플랫폼 화해는 중국 현지 오프라인 채널 확대에 나섰다.

화해는 12일 중국 상하이 홍취안루에 첫 단독 매장 '화해HWAHAE'를 열었다.

매장이 위치한 상하이 홍취안루 코리아타운은 한류 소비층이 집중된 대표 상권이다.

다양한 K-뷰티 브랜드를 비롯한 글로벌 프리미엄 브랜드 매장이 위치해 상권 영향력과 집객력을 갖춘 거점으로 평가된다.

341㎡(약 103평) 규모의 매장에는 구달, 넘버즈인, 토리든, 퓌, 힌스 등 18개 브랜드, 300개 이상 제품이 입점했다.

스킨케어와 색조, 마스크팩, 바디케어, 미용도구 등 다양한 카테고리를 한 공간에서 경험할 수 있도록 구성했다.

특히 화해는 44만개 제품 데이터와 1020만개 리뷰 데이터를 기반으로 브랜드와 상품을 선별하는 데이터 기반 큐레이션 모델을 전면에 내세웠다.

온라인에서 축적한 리뷰·랭킹 중심의 플랫폼 경쟁력을 오프라인 공간으로 확장했다는 설명이다.

현지 반응도 빠르게 나타나고 있다. 화해 측에 따르면 개점 초기 일평균 방문객은 약 2000명, 판매 수량은 300개 이상을 기록했다. 현지 인플루언서와 리뷰어들의 체험 콘텐츠 확산도 이어지고 있다.

[서울=뉴시스] 화해, 中 상하이에 첫 단독 매장 '화해HWAHAE' 오픈 (사진=화해 제공) 2026.05.28. [email protected] *재판매 및 DB 금지

업계에서는 K-뷰티 플랫폼의 해외 진출이 단순 점포 확대를 넘어 국내 중소·인디 브랜드의 글로벌 진출 방식 자체를 바꿀 수 있다는 분석이 나온다.

특히 최근에는 콜마와 코스맥스, 코스메카코리아 등 국내 ODM(제조업자개발생산) 역량을 바탕으로 K-뷰티 인디·중소 브랜드가 빠르게 늘어나는 추세다.

현지 유통망 진입 장벽이 높았던 인디·중소 브랜드 입장에서는 해외 소비자 접점과 오프라인 노출 기회를 동시에 확보할 수 있다는 점에서 의미가 크다는 평가다.

업계 관계자는 "그동안 K-뷰티는 온라인에서 개별 제품 중심으로 소비되는 경향이 강했다"며 "이제는 국내 플랫폼이 직접 현지 소비자와 접점을 만들면서 K-뷰티를 하나의 라이프스타일·카테고리 경험으로 묶어내는 단계로 진화하고 있다"고 말했다.


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