미국이 K-뷰티에 열광하는 이유…숏폼·ODM·인디 브랜드 '삼박자'

K-뷰티 美 수출 22억 달러…국가별 비중 가장 커

스킨케어·디바이스·헤어케어까지 산업 고도화

[서울=뉴시스] 이영환 기자 = 25일 오후 서울 중구 하이커그라운드에서 열린 2026 코리아뷰티페스티벌을 찾은 외국인이 메이크업 체험을 하고 있다. 2026.06.25. [email protected]

[서울=뉴시스]권민지 기자 = K-뷰티가 미국 시장에서 빠르게 존재감을 키우고 있다. 단순히 한류에 편승한 유행이 아니라 빠른 제품 개발과 디지털 마케팅, 탄탄한 제조 경쟁력 등 산업 구조 전반이 성장 기반으로 작용하고 있다는 분석이다.

30일 식품의약품안전처에 따르면 국내 화장품 수출액은 2024년 처음 100억 달러를 돌파한 데 이어 지난해 114억 달러를 기록하며 전년 대비 11.8% 증가했다. 같은 기간 한국은 미국을 제치고 세계 화장품 수출국 2위에 올랐다. 국가별 수출액에서는 미국이 22억 달러로 가장 큰 비중을 차지했으며, 전체 수출 가운데 기초화장품 비중은 70% 이상이었다.

업계에서는 K-뷰티 경쟁력이 단순한 한류 인기를 넘어 산업 구조적 강점에서 비롯되고 있다고 보고 있다. 빠른 제품 개발 속도와 숏폼 기반 디지털 마케팅, 프리미엄 제품 대비 접근 가능한 가격 경쟁력 등이 미국 소비자 수요를 이끌고 있다는 분석이다.

[서울=뉴시스] 카일리제너가 메디큐브의 뷰티 디바이스 '부스터프로'를 사용하는 모습  (사진=에이피알 제공) 2026.06.30. [email protected] *재판매 및 DB 금지

특히 K-뷰티 브랜드들은 틱톡과 인스타그램 등 숏폼 플랫폼을 활용한 콘텐츠 마케팅에서 강점을 보이고 있다.

제품 사용 전후 차이와 효능을 짧은 영상으로 직관적으로 전달하면서 소비자들의 구매 전환을 이끌어내고 있다는 평가다.

크리에이터 협업과 라이브 커머스, 사용자 후기 기반 바이럴 콘텐츠도 성장 요인으로 꼽힌다.

디지털 소비 환경 변화에 빠르게 대응하며 현지 소비자와의 접점을 넓힌 것이 경쟁력으로 이어졌다는 설명이다.

빠른 제품 개발 속도도 K-뷰티만의 차별화 요소다. 글로벌 트렌드 변화에 맞춰 성분과 제형을 신속하게 제품화하고, 소비자 반응을 반영해 제품을 빠르게 개선하는 구조가 시장 변화에 민첩하게 대응할 수 있는 기반이 되고 있다.

[서울=뉴시스] 한국콜마 연구원이 로봇을 활용해 화장품 보존력 시험을 진행하고 있다.(사진=한국콜마 제공) *재판매 및 DB 금지

국내 ODM 기업들의 역할도 빼놓을 수 없다. 한국콜마와 코스맥스 등은 글로벌 트렌드에 맞춘 성분과 제형을 빠르게 제품화하며 K-뷰티 브랜드들의 성장 기반을 뒷받침하고 있다.

효율적인 생산 체계와 공급망을 기반으로 글로벌 수요 변화에도 빠르게 대응할 수 있다는 점이 강점으로 꼽힌다.

특히 인디 브랜드들은 대형 레거시 뷰티 기업보다 의사결정 구조가 유연해 신제품 출시와 제형 개선 속도가 빠르다는 평가를 받는다. 이러한 민첩성이 빠르게 변화하는 미국 뷰티 시장에서 경쟁 우위로 이어지고 있다는 분석이다.

가격 경쟁력도 미국 소비자를 사로잡은 요인이다. 프리미엄 브랜드 수준의 성능을 비교적 합리적인 가격에 제공하며 이른바 '프리미엄 가성비' 소비를 공략하고 있다는 것이다.

[서울=뉴시스] 권창회 기자 = 27일 서울 강남구 코엑스에서 열린 2026 서울국제화장품·미용산업박람회에서 관람객들이 부스를 둘러보고 있다. 2026.05.27. [email protected]

패키지와 제형에서도 차별화를 시도하고 있다. 기존 미국 시장이 기능 중심의 단조로운 제품이 많았다면 K-뷰티는 다양한 제형과 감각적인 디자인을 앞세워 사용 경험까지 차별화하고 있다는 평가다.

성장 분야도 스킨케어를 넘어 빠르게 확대되고 있다. 초기에는 마스크팩과 기초화장품 중심이었다면 최근에는 뷰티 디바이스와 헤어케어, 웰니스, 이너뷰티 등으로 카테고리를 넓히며 소비자 접점을 확대하고 있다.

에이피알은 홈 뷰티 디바이스 브랜드 '메디큐브 에이지알'을 앞세워 K-뷰티 영역을 디바이스까지 확장했다. 아모레퍼시픽은 라보에이치를 통해 북미 헤어케어 시장 공략에 속도를 내고 있다.

업계 관계자는 "K-뷰티는 빠른 트렌드 대응력과 디지털 콘텐츠 경쟁력을 기반으로 미국 시장 내 영향력을 확대하고 있다"며 "최근에는 단순한 유행을 넘어 스킨케어와 디바이스, 웰니스 전반으로 소비 경험이 확장되며 산업 자체가 고도화되는 추세"라고 말했다.

[서울=뉴시스] 메디큐브 부스터프로 X2 제품과 '핑크앰플'로 불리는 PDRN 핑크펩타이드 세럼 제품 (사진=에이피알 제공) 2026.06.30. [email protected] *재판매 및 DB 금지

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