29돌 맞은 국내 밀크티 음료 큰형님…동아오츠카 '데자와'[장수브랜드 탄생비화]

1997년 국내 최초 밀크티 음료 출시…영국 '애프터눈 티'서 착안

'수험생 음료'·'서울대생 음료'로도 알려져…라인업 지속 확장 중

[서울=뉴시스] 동아오츠카의 밀크티 음료 '데자와'가 올해로 출시 29주년을 맞았다.(사진=동아오츠카)  *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스]김상윤 기자 = 올해로 29살 생일을 맞는 국내 RTD(간편음료) 밀크티 시장의 큰 형님이 있다. 바로 동아오츠카의 '데자와(TEJAVA) 로얄 밀크티'다.

데자와는 동아오츠카가 1997년 4월 국내에서 최초로 선보인 밀크티 음료다. 밀크티는 현재 많은 사람들이 즐기는 음료이지만 데자와가 출시될 당시만 해도 생소한 음료였다.

동아오츠카는 유행에 편승한 모방 제품이 아닌 소비자들에게 새로운 경험을 줄 수 있는 제품을 만들어야 한다는 철학을 바탕으로 영국 '애프터눈 티' 문화에서 착안해 홍차에 우유를 더한 부드러운 맛과 향의 밀크티 음료를 국내 시장에 선보였다.

우리나라에 밀크티 음료가 최초로 등장한 순간이다.

데자와는 그 이름에서부터 차에 대한 진심이 들어가 있다. 데자와는 TEA(차)와 JAVA(자바)의 합성어 'TEJAVA'의 네덜란드식 발음이다.

실제로 데자와에는 홍차 본연의 맛을 살리기 위해 고형분이 아닌 홍차 추출액 30%가 담겨 깔끔한 맛과 홍차의 풍미를 내고 있다. 원료가 되는 홍차는 인도네시아 자바섬에서 생산되는 찻잎 중에서도 가장 어리고 여린 잎으로 만들어진다.

[서울=뉴시스] 1997년 출시 당시의 데자와 패키지 모습. 데자와는 이후 2000년과 2015년 두 번 리뉴얼을 거쳐 현재 패키지에 이르렀다.(사진=동아오츠카)  *재판매 및 DB 금지

데자와가 개척한 국내 밀크티 시장이 성장하며 덩달아 데자와도 성장하기 시작했다. 2011년 이후 데자와의 매출은 연평균 11.6%의 신장률을 보이고 있다. 2019년 한 해 동안 약 1200만 캔의 데자와가 판매되기도 했다.

29년의 세월 동안 데자와는 팬층을 두텁게 쌓아왔다. 그러나 데자와는 이에 만족하지 않고 신규 소비자층을 확대하고자 2017~2018년도에는 '커피말고 뭐 없어?'라는 콘셉트의 마케팅을 진행했다. 커피 음용이 잦은 대학생·직장인 타겟층을 대상으로 커피 대신 즐길 수 있는 밀크티인 데자와를 보다 널리 알리기 위해서였다.

2019년도부터는 콘셉트를 확장해 '오후에 누리는 작은 사치'라는 카피로 2040세대를 타겟으로 한 마케팅 활동을 진행하고 있다.

한편 데자와는 수험생들이 많이 찾는 음료기도 하다. 240㎖ 1캔 기준 카페인 55㎎이 함유돼 당과 카페인 충전을 동시에 할 수 있으면서도 커피처럼 맛이 강하지 않고 거부감 없는 부드러움 때문인 것으로 풀이된다.

실제로 동아오츠카는 2022년부터 2024년까지 최근 3년간 수능 철인 9~11월의 데자와 평균 매출이 타 기간대비 20% 증가했다고 설명했다.

[서울=뉴시스] 동아오츠카가 지난해 11월13일 수능날 경상북도 상주시에 있는 한 고등학교 앞에서 수험생을 대상으로 따뜻한 데자와를 제공했다.(사진=동아오츠카) *재판매 및 DB 금지

이에 동아오츠카는 2026년 대학수학능력시험이 있던 지난해 11월13일 경상북도 상주시에 있는 한 고등학교 앞에서 수험생을 대상으로 따뜻한 데자와를 제공하기도 했다. 올해도 대학교 시험기간 및 수능기간 수험생 응원 프로모션을 진행할 계획이다.

데자와에게는 '서울대 음료'라는 별명도 있다. 서울대학교 내에서 가장 많이 팔린 음료이기 때문이다. 지난해 5월에는 서울대 학생회관 식당 앞에 데자와 전용 자판기가 설치되기도 했다.

데자와는 소비자들의 니즈에 따라 라인업도 점차 확장 중이다.

지난 2017년 데자와는 출시 20년 만에 기존의 캔 음료에서 벗어나 500㎖ 대용량 페트병 제품을 선보인 바 있다. 지난해에는 데자와를 언제 어디서나 즐길 수 있도록 분말 스틱 제품을 출시했다. 분말 형태로 제작돼 휴대가 간편하며 뜨거운 물이나 찬물 모두에 잘 녹아 사계절 내내 취향에 따라 따뜻하거나 시원하게 즐길 수 있다.

데자와의 29년 역사는 현재진행형이다. 동아오츠카는 앞으로도 밀크티 시장의 제품 다양성을 확대하고 소비자 편의성을 강화해나갈 계획이다. 

[서울=뉴시스] 데자와 라인업은 240㎖ 캔, 500㎖ 페트병, 분말 스틱 등 3종으로 구성된다.(사진=동아오츠카) *재판매 및 DB 금지

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