"달리고 빵 받고, 음료 마시고" 식품·외식업계, 러닝족 잡기 분주

서울 마라톤 대회 154개→178개…달리기 참여율도 상승

밀도·더벤티, 러닝 인증 이벤트·클래스 협업 잇따라

샤브올데이·일화는 대회 후원…롯데도 러닝 행사 개최

[서울=뉴시스] 김선웅 기자 = 4일 서울 여의도공원에서 열린 뉴발란스 러닝 대회 2026 런 유어 웨이 서울 10K 레이스에서 참가자들이 힘차게 달리고 있다. 2026.10.04. [email protected]

[서울=뉴시스]김상윤 기자 = 러닝 열풍이 이어지면서 식품·외식업계가 달리기를 매개로 소비자와의 접점을 넓히고 있다. 러닝에 직접 참여하면 제품을 증정하거나 마라톤 대회를 후원하는 등 다양한 마케팅을 펼치는 모양새다.

14일 업계에 따르면 주요 식품·외식기업들은 가을 러닝 시즌을 맞아 러닝 클래스 협업과 소비자 참여형 이벤트, 대회 현장 제품 지원 등 러닝족을 겨냥한 마케팅을 잇달아 진행하고 있다.

문화체육관광부의 '2025년 국민생활체육조사'에 따르면 규칙적으로 생활체육에 참여하는 사람 가운데 달리기(조깅·마라톤 포함)를 주로 참여하는 운동으로 꼽은 비율은 2024년 4.8%에서 지난해 7.7%로 2.9%포인트 상승했다.

마라톤 대회도 증가하는 추세다. 마라톤 대회 정보 공유 사이트 '마라톤 온라인'에 따르면 서울 지역 마라톤 대회는 2022년 72개에서 지난해 154개로 늘었으며 올해는 지난 4일 기준 178개 대회가 등록됐다.

이 같은 흐름에 맞춰 식품기업들은 러닝을 활용한 이색 이벤트로 소비자 참여를 유도하고 있다.

[서울=뉴시스] 밀도, 서울숲 식빵런 이벤트 (사진=매일홀딩스 제공) *재판매 및 DB 금지

매일유업 관계사 엠즈베이커스가 운영하는 베이커리 브랜드 '밀도(meal°)'는 31일까지 서울숲에서 '식빵런' 인증 이벤트를 진행한다.

식빵런은 서울숲 일대 약 1.4㎞ 코스를 달리면 위성항법시스템(GPS) 러닝 앱 지도 위에 식빵 모양의 경로가 완성되는 이색 러닝 코스다.

참가자가 해당 코스를 완주한 뒤 사회관계망서비스(SNS)에 인증하고 밀도 성수점을 방문하면 매일 선착순 30명에게 '하트 팔미에'와 매일유업의 단백질 음료 '퓨어틴 쉐이크'를 제공한다.

[서울=뉴시스] 더벤티 러닝클래스 프로모션 (사진=더벤티 제공) *재판매 및 DB 금지

커피 프랜차이즈 더벤티는 러닝 클래스 운영업체 '리플레이'와 협업해 25일까지 러닝 클래스 수강권 등을 증정하는 프로모션을 진행한다.

고객이 행사 기간 지정 음료를 주문하면서 이벤트 참여를 선택하면 자동으로 응모되며 추첨을 통해 러닝 클래스 수강권 200매를 비롯해 러닝캡과 러닝삭스 등 다양한 경품을 제공한다.

더벤티는 앞서 지난 8월에도 러닝 전문기업 '런콥'과 러닝 클래스 이벤트를 진행한 바 있다. 당시 소비자들의 호응에 힘입어 두 번째 프로모션을 마련했다는 설명이다.

마라톤 대회 현장에서 러닝족을 직접 만나는 기업들도 있다.

[서울=뉴시스] 샤브올데이, 'R1 2026 전주' 후원 (사진=샤브올데이 제공) *재판매 및 DB 금지

샤부샤부 뷔페 브랜드 샤브올데이는 18일 전북 전주에서 열리는 러닝대회 'R1 2026 전주'에 후원사로 참여한다.

약 3000명이 참가하는 이번 대회는 10㎞ 코스로 진행되며 샤브올데이는 참가자 전원에게 전국 매장에서 다음 달 말까지 사용할 수 있는 10% 할인 쿠폰을 제공한다.

대회 당일에는 별도 부스를 마련해 참가자들에게 견과류 등 간식을 제공하고 미니게임을 통해 추가 할인 혜택도 제공할 예정이다.

[서울=뉴시스] 일화, 2026 스마일런 페스티벌 후원 (사진=일화 제공) *재판매 및 DB 금지

식음료 기업 일화도 지난달 열린 마라톤 대회 3곳에 총 3만6000여 병의 음료와 생수를 지원했다.

일화는 지난달 13일 서울 마포구에서 열린 '2026 스마일런 페스티벌'에 이온음료 '에버데이'를 제공한 데 이어 20일 열린 '가평 자라섬 전국마라톤대회'와 '강동구 선사마라톤축제'에도 맥콜과 광천수, 초정탄산수 등을 지원했다.

러닝과 브랜드의 특성을 결합해 자체 행사를 개최하는 사례도 이어지고 있다.

롯데웰푸드는 지난달 5일 경기 하남 미사경정공원에서 아이스크림 브랜드 '설레임'을 활용한 러닝 행사 '설레임런'을 개최했다. 당초 3000명 규모로 참가자를 모집했으나 높은 관심에 규모를 3300명으로 확대했다.

롯데리아도 지난 4일 서울어린이대공원 일대에서 약 2000명이 참가한 '2026 리아는 배불런'을 진행했다. 참가자들은 버거 모양의 5㎞ 코스를 달리고 다양한 현장 이벤트에 참여했다.

[서울=뉴시스] '리아는 배불런' 참가자들이 출발선을 통과하는 모습 (사진=롯데GRS 제공) *재판매 및 DB 금지

러닝을 활용한 활동은 장애인과 비장애인이 함께 달릴 수 있는 환경을 조성하는 영역으로도 이어지고 있다.

동아오츠카는 시각장애 러너와 가이드 러너가 안전하게 함께 달릴 수 있도록 돕는 '시각장애인 가이드 러닝 교보재'를 공개했다.

한국어와 영어로 제작된 영상에는 러닝 전 준비 단계부터 가이드 끈 활용법, 주행 중 장애물에 대응하는 방법 등 실제 러닝 상황에서 필요한 내용이 담겼다. 한국시각장애인스포츠연맹 등 관련 단체의 감수도 거쳤다.

이처럼 러닝이 일상적인 여가 활동으로 확산하면서 식품·외식업계의 마케팅 방식도 다양해지고 있다. 기업들은 러닝 대회 후원뿐 아니라 소비자가 직접 달리며 브랜드를 경험할 수 있는 프로그램을 마련하고 누구나 러닝에 참여할 수 있도록 돕는 활동까지 영역을 넓히고 있다.

업계 관계자는 "마라톤 대회는 참가자들이 제품을 실제로 접하고 음용할 수 있는 현장이라는 점에서 브랜드와 소비자가 자연스럽게 만날 수 있는 접점"이라며 "제품을 알리는 데 그치지 않고 러닝을 즐기는 소비자들과 직접 소통할 수 있는 기회를 꾸준히 만들어가고자 한다"고 말했다.

동아오츠카가 시각장애 러너와 함께 안전하게 달릴 수 있도록 돕는 '시각장애인 가이드 러닝 교보재'를 공개했다. (사진=동아오츠카 제공) *재판매 및 DB 금지

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