'탈팡'이라더니 결국 '돌팡'…美월가 "쿠팡 대안 없어" 전망 현실화하나

개인정보유출 사태 후 韓국회·정부 압박 속 이용자수 내림세 보이다 새해들어 반등

JP모간 "쿠팡, 경쟁자가 없는 독보적 시장 지위…잠재적 고객 이탈 제한적" 전망해

[서울=뉴시스] 쿠팡 주요 이슈에 따른 쿠팡 및 이커머스 업계의 일간 활성 이용자 수(DAU) 추이.  (그래픽=전진우 기자) [email protected]

[서울=뉴시스]동효정 기자 = "탈팡(脫쿠팡) 흐름이 이어지나 했더니, 주변에서도 결국 다시 '돌팡'(돌아온 쿠팡고객)으로 돌아선 듯 합니다. 현실적으로 다른 대안이 마땅치 않아서요." (30대 주부 A씨)

쿠팡의 개인정보 유출 논란으로 인한 국회·정부 차원의 전방위적 조사·압박 국면에도 불구하고 국내 이커머스 시장의 이용자 지형에는 뚜렷한 변화가 나타나지 않았다.

주요 사건 발생 시점마다 쿠팡의 일간 활성 이용자 수(DAU)는 출렁였지만 새해를 기점으로 다시 회복세를 보이며 '대체재 부재' 구조가 재확인되는 모습이다.

12일 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 쿠팡의 지난 9일 기준 일간 이용자 수는 1527만 6053명으로 집계됐다.

개인정보 유출 사실이 공개된 직후부터 연석 청문회까지 지난해 쿠팡 이용자 수는 일시적으로 감소했으나 새해를 기점으로 다시 반등하는 모습이다.

사건 발생 초기 개인정보 유출 사실 공개와 함께 박대준 전 대표 명의의 사과문을 발표한 지난해 11월30일 쿠팡 DAU는 약 1745만명으로 전일 대비 증가했다.

지난달 1일에는 1798만명 수준까지 오르며 조사 기간 중 최고치를 기록했다가 국회 과학기술정보방송통신위원회 현안질의와 정무위원회 현안질의가 진행되자 소폭으로 감소하기 시작했다.

이후 박 전 대표 사임과 해롤드 로저스 임시대표 선임, 미국 증권거래위원회(SEC) 공시 제출, 국회 청문회 등이 연이어 이어지면서 쿠팡 DAU는 점진적인 감소세로 전환됐다.

12월 중순 이후에는 1500만명 안팎까지 내려앉았고, 연말 국회 연석 청문회가 진행되던 시점에는 1450만명대까지 하락했다.

같은 기간 일부 이커머스 플랫폼에서는 단기적인 반사 효과가 나타났다.

네이버플러스스토어와 컬리는 지난달 초 각각 150만명대, 80만~90만명대까지 이용자가 증가했고, SSG닷컴은 지난해 박 전 대표의 사임을 발표한 다음날인 지난달 11일 65만명대를 기록하며 단기 고점을 찍었다.

그러나 이들 플랫폼의 이용자 수 증가는 이벤트와 프로모션 영향이 컸으며 장기적인 상승 흐름으로 이어지지는 않았다.

특히 국회·정부 차원의 쿠팡 압박 국면이 잦아들자 쿠팡의 일간 이용자 수는 다시 회복 흐름을 보였고 새해를 기점으로 쿠팡 이용자 수는 다시 반등하기 시작했다.

이달 들어 쿠팡 DAU는 1500만명대를 회복하며 상승 흐름으로 전환됐고, 주요 경쟁 플랫폼의 이용자 수는 기존 추세로 복귀하는 모습이다.

업계에서는 쿠팡의 개인정보 유출 이후 이른바 '탈팡' 흐름이 일부 나타났지만, 전격적인 이용자 이탈로 이어지기보다는 사용 강도와 구매 빈도를 조절하는 수준에 그쳤다는 분석이 나온다.

[서울=뉴시스] 김선웅 기자 = 김범석 쿠팡 Inc 의장이 오는 30일부터 이틀 간 진행되는 국회의 쿠팡 연석 청문회에 재차 불출석 의사를 밝히면서 책임 회피 논란이 거세지고 있다. 또한 쿠팡은 29일 대규모 개인정보 유출에 대한 보상안을 발표했다.

발표된 보상안에 따르면 인당 5만원씩, 피해고객 3370만 명에게 총 1조6850억원을 지급한다. 다만 이는 실제 화폐 5만원이 아닌 쿠팡 서비스별 구매 이용권으로 실질적인 보상이 아닌 '판촉 행사를 통한 소비자 기만'이라는 비판이 나오고 있다. 사진은 29일 서울 송파구 쿠팡 본사 건물 앞에 걸린 쿠팡 규탄 현수막. 2025.12.29. [email protected]

이 같은 흐름은 개인정보 유출 직후부터 업계에서 지속적으로 제기돼 온 전망과도 맞닿아 있다.

지난 5일(현지 시각) 미국 대표 투자 은행 중 하나 모건스탠리는 리포트를 통해 "국회에서 열린 두 차례의 공개 청문회로 인해 쿠팡에 대한 부정적 인식이 한층 더 확산된 것으로 보인다"며 "규제 리스크는 계속해서 걸림돌이 될 것"이라고 분석했다.

그러면서도 "부정적인 여론에도 불구하고 일일 활성 사용자 수를 기준으로 중대한 부정적 영향은 아직 나타나지 않았다"며 "향후 추이를 지속적으로 모니터링하겠다"는 입장을 밝혔다.

앞서 글로벌 투자사 JP모건 역시 "쿠팡이 경쟁자가 없는 시장 지위를 누리고 있고, 한국 소비자들이 데이터 유출 이슈에 상대적으로 덜 민감해 보인다"며 "잠재적 고객 이탈은 제한적일 것" 평가를 내놓은 바 있다.
 
국내 증권가에서도 유사한 진단이 나온다.

권용일 키움증권 연구원은 쿠팡 개인정보 유출 사건 이후 "쿠팡과 C커머스(중국 이커머스)의 거래액과 이용자 수가 감소하며 경쟁 이커머스 업체들이 단기적인 반사 수혜를 보고 있는 것으로 추산된다"면서도 "쿠팡이 구축해 온 물류·플랫폼 진입장벽이 높은 만큼, 이번 사안에 대한 쿠팡의 대응과 국내 여론 악화가 장기화 되는지 지켜볼 필요가 있다"고 분석했다.

또 권 연구원 "수년간 누적된 이커머스 앱 사용 경험으로 소비 패턴이 온라인 채널에 고착화된 만큼, 오프라인 유통의 반사 수혜 여부는 좀 더 시간을 두고 확인해야 할 사안"이라고 밝혔다.

국내 이커머스 업계에서도 국회·정부 차원의 제도적 제재가 현실화하지 않는 한 현재 수준의 이용 흐름이 유지될 것이라는 관측을 내놓고 있다.

업계 관계자는 "쿠팡 이슈 초기에는 '탈팡' 흐름이 뚜렷한 것 같았으나 이슈가 반복될수록 시장의 관심과 다소 멀어지고 있다"며 "과징금 강화와 징벌적 손해배상 도입 등 정부 차원의 실질적 대책 마련이 없으면 당분간 이커머스 시장의 기본 구조가 흔들릴 가능성은 크지 않아 보인다"고 말했다.


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