구글·메타 '맞춤형 광고' 칼빼든 韓정부…토종기업들도 '초긴장'

구글-메타 1000억원 역대급 과징금 철퇴

동의 없이 타사 행태 정보 수집해 맞춤형 광고 활용 관행 '철퇴'

핵심 수익원 타격…메타, 행정소송 예고 등 강력 반발

네이버·카카오 등 플랫폼 업계도 강력 제재에 긴장

[서울=뉴시스]최은수 기자 = 개인정보보호위원회가 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등을 운영하는 글로벌 빅테크 구글·메타에 1000억원이 넘는 역대급 과징금 제재를 가한 것을 두고 인터넷 업계가 술렁이고 있다.

그동안 관행적으로 이루어져왔던 플랫폼의 무단 행태정보 수집·이용 행위에 급제동이 걸렸기 때문이다. 무엇보다 이를 기반으로 타깃형(맞춤형) 광고 매출에 의존해오던 빅테크들의 비즈니스 모델(BM)에도 심각한 위기가 될 수 있다. 현재 전세계 각지에서 일고 있는 빅테크 규제 논의의 새로운 방향타가 될 가능성이 짙다. 구글과 메타 양사 모두 개인정보위 제재안이 나오자마자 불복 의사를 피력하고 있는 이유다.

맞춤형 광고를 미래 수익원으로 발굴하고 있는 국내 플랫폼 업계와 디지털 광고업체들도 바짝 긴장하고 있다. 개인정보위는 네이버, 카카오 등 국내 플랫폼 업계 전반에 걸쳐 행태정보 수집 행위에 대해 조사를 진행 중이다.

구글 692억원·메타 308억원…개인정보위 역대 최대 규모 과징금

개인정보위는 전날 이용자 동의 없이 이용자의 타사 행태정보를 수집해 온라인 맞춤형 광고에 활용했다는 이유로 구글, 메타에 총 1000억원을 부과하기로 의결했다. 구글에는 629억원, 메타는 308억원이 각각 부과됐다.

이와 함께 개인정보위는 이용자의 타사 행태정보를 수집·이용하려면 이용자가 쉽고 명확하게 인지해 자유로운 결정권을 행사할 수 있도록 이용자에게 알리고 동의를 받아야 한다는 시정명령을 내렸다.

구글과 메타가 받은 과징금 규모는 개인정보위 출범 후 의결된 가장 큰 규모의 제재조치다. 업계에서도 이번 과징금 규모가 예상보다 컸다는 평가가 나오고 있다. 개인정보위는 구글 및 메타가 제출한 3개년도 매출액에서 국내 이용자 비율을 곱한 금액의 3개년 평균을 토대로 위반행위의 중대성, 기간 등을 고려해 과징금을 매겼다고 설명했다.

맞춤형 광고 비즈니스모델 타격 불가피할 듯…"타사 행태정보 제대로 동의 받아라?"

맞춤형 광고란  상품·서비스의 판매와 홍보를 목적으로 웹 사이트 방문 이력, 앱 사용 내역, 구매·검색 정보 등 사용자의 기호가 담긴 행태정보를 이용해 개인별로 최적화된 광고를 제공하는 것을 의미한다.

그동안 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 스마트폰에 부여돼 있는 식별자를 통해 이용자의 신원과 온라인 활동을 추적했고, 사용자가 선호할만한 ‘맞춤형 광고’를 제공해 수익을 얻어왔다.

구글과 메타는 이용자가 행태정보 수집 도구가 설치된 사업자의 웹·앱 사용 시, 이용자 식별 값 및 타사 행태정보를 이용자의 기기에서 플랫폼으로 직접 수집, 이를 분석해 이용자에게 맞춤형 광고를 송출하는 방식으로 타사 행태 정보를 수집 및 이용해왔다.

그러나 두 사업자 모두 행태정보를 수집해 맞춤형 광고에 활용하는 과정에서 적법한 동의를 받지 않은 점이 개인정보보호법을 위반해 문제가 됐다.

메타와 구글은 이번 처분에 대해 강력 반발하고 있다. 양사는 심의 과정에서 행태정보 수집에 대한 동의를 플랫폼 사업자가 아닌 웹 및 앱 사업자가 받아야 하며, 플랫폼이 동의를 받아야 하더라도 처리방침 등을 통해 이용자들에게 알리고 동의를 받았다고 주장했다.

구글, 메타는 법적 대응까지 불사하고 나섰다. 메타는 개인정보위 결정에 동의할 수 없으며, 법원의 판단을 포함한 모든 가능성을 열어둔 채 사안을 면밀히 검토하겠다는 방침이다. 구글은 "개인정보위의 심의 결과에 대해 깊은 유감을 표하며, 서면 결정을 면밀히 검토할 계획"이라는 입장을 내놨다.

특히 메타는 매출의 95%를 온라인 광고에서 거두고 있을 만큼 맞춤형 광고가 핵심 수익원이다. 이번 제재로 자사 BM 자체에 타격을 입을 수 있는 셈이다. 메타는 이미 지난해 4월 애플이 사용기록의 공개 여부를 사용자가 선택할 수 있도록 하는 '앱 추적 투명성(ATT)' 정책을 내놓은 여파로 주가가 크게 하락, 실적 악화로 이어진 바 있다.

개인정보위는 최근 논란이 된 메타의 개인정보 동의 강요 행태도 조사 중이다. 메타는 지난 7월 페이스북, 인스타그램 등 이용자들에게 개인정보 수집 동의를 요구하는 등 동의방식 변경을 시도했다가 철회한 바 있다.

네이버·카카오 등 국내 플랫폼 업계도 예의주시

해외 빅테크를 향한 정부의 대규모 과징금 결정에 업계는 놀라움을 표했다. 한 인터넷 업계 관계자는 "구글과 메타가 대규모 과징금과 시정명령을 받아들일 경우 자사 수익모델이 타격을 입기 때문에 행정소송은 불가피할 것"이라며"해외에서도 이번 규제를 참고할 것"이라고 말했다.

이번 처분은 온라인 맞춤형 광고 플랫폼의 이용자 행태정보 수집·이용과 관련된 첫 제재라는 점에서 향후 플랫폼 업계에도 적잖은 영향을 미칠 전망이다. 다수의 플랫폼 기업들이 맞춤형 광고로 수익을 발굴하고 있어서다.

개인정보위는 네이버, 카카오 등 국내 플랫폼 사업자의 타사 행태정보 수집 이용·실태는 물론, 플랫폼의 행태정보 도구를 자신들이 운영하는 웹 사이트나 모바일 앱에 설치해 사용하는 사업자들도 모두 조사 대상에 포함했다.

네이버와 카카오는 맞춤형 광고를 제공하고 있지만, 개인정보위에 타사 행태정보 수집이 이용자 식별 기반이 아닌 '기기' 기반으로 이뤄지고 있으므로 계정정보와는 결합하지 않는다는 입장을 전했다. 즉, 자사 서비스 이용 정보 만을 활용해 맞춤형 광고를 제공하고 있으며, 이에 대한 동의도 받고 있다는 것이다.

그러나 정부가 '맞춤형 광고' 관행에 대한 규제 강화에 나선 만큼, 맞춤형 광고로 수익 창출을 모색하고 있는 나머지 플랫폼 사업자들도 예의주시할 수밖에 없다는 분석이다. 카카오는 연내 오픈채팅에 관심사 기반 맞춤형 광고를 선보이겠다고 밝힌 바 있다.

아울러 현재 개인정보위가 관련 서비스 매출액 3%에 해당되는 금액을 과징금으로 부과할 수 있지만, 개인정보보호법 2차 개정안이 통과될 경우 전체 매출의 3%로 상향조정된다는 점도 업계의 우려를 키우고 있다.
 
이성엽 고려대 기술경영전문대학원 교수는 "정부가 엄격하게 개인정보호보법을 집행하는 모습을 보여줬다는 점에서 이번 제재가 의의가 있지만 과징금 규모가 상당한 만큼 구글, 메타에 충분한 소명의 기회가 주어졌는지에 대한 아쉬움도 남는다"며"맞춤형 광고에 대한 규제가 강화된다면, 결국 네이버, 카카오 등 플랫폼 업계 전체에도 미치는 영향이 커질 것"이라고 말했다.


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