중국산에도 밀린 나이키, '이유있는 굴욕'…러닝붐 못 읽고 '패션화·한정판' 전략 오판

[서울=뉴시스] 나이키와 아디다스, 아식스, 뉴발란스의 실적 추이. 뉴발란스는 비상장사로 매출액만 나타냈다. (사진=유튜브 채널 '언더스탠딩 : 세상의 모든 지식' 캡처) *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스]김드보라 인턴 기자 = 한때 스포츠 브랜드 시장을 주도했던 나이키가 러닝 열풍에 제대로 대응하지 못하면서 위기를 맞았다는 분석이 나왔다.

최근 유튜브 채널 '언더스탠딩 : 세상의 모든 지식'에는 '쪼그라든 나이키 중국산에도 밀린다'는 제목의 영상이 올라왔다.

영상에 출연한 백종훈 기자는 나이키가 18년 만에  S&P100 지수에서 제외된다고 전했다. 나이키 주가는 2021년 11월 주당 176달러까지 올랐지만 최근 30달러대로 떨어졌다.

눈에 띄는 것은 경쟁 브랜드와의 차이다. 아디다스와 뉴발란스, 아식스 등은 성장세를 보인 반면 나이키는 부진한 흐름을 보이고 있다.

백 기자는 "약속이나 한 듯이 다 우상향"이라며 "좋아지지 않은 브랜드는 나이키 정도"라고 말했다.

그는 나이키가 팬데믹 이후 불어온 러닝 열풍에 제대로 대응하지 못한 점을 핵심 원인으로 꼽았다.

백 기자는 "팬데믹 이후 건강과 운동, 건강 관리가 뜨면서 러닝 붐이 일었다"며 "스포츠 브랜드들이 많이 대응했고 그러다 보니 매출이 좋았다는 것"이라고 설명했다.

반면 나이키는 기존 인기 제품과 한정판, 패션화에 집중했다.

2019년 취임한 존 도나호 전 나이키 최고경영자(CEO)는 코로나19 기간에 기존 인기 제품의 디자인을 바꾼 한정판을 내놓으며 성과를 냈다.

백 기자는 "코로나 시기에 잘 팔리는 제품에 집중해서 한정판도 내고, 축구화나 러닝화보다 패션화 같은 것들을 시도해 굉장히 재미를 봤다"며 "그러다 보니 2023년부터 러닝 시장에 대응을 못 했다"고 말했다.

문제는 시장이 달라진 뒤에도 전략을 빠르게 바꾸지 못했다는 점이다.

백 기자는 "2023년부터는 완전히 러닝 시장으로 기울었다"며 "패션화 시장은 줄어들고 한정판 제품은 한계가 있었는데 체제 전환을 못 했다"고 설명했다.

경쟁사 아디다스는 달랐다. 아디다스는 2023년 러닝 시장의 변화를 감지하고 기능성 러닝화 개발에 속도를 냈다.

나이키는 2024년 말 엘리엇 힐 CEO가 취임한 뒤 기능성 러닝화 중심으로 제품군을 개편하고 있다. 자사 홈페이지와 애플리케이션 중심의 직접판매 전략에서 벗어나 멀티브랜드 매장 등 기존 유통망도 복원하고 있다.

그러나 시장을 먼저 선점한 경쟁사를 따라잡으려면 시간이 필요하다는 분석이다.

백 기자는 "본원 경쟁력을 다시 회복하고 경쟁사를 누르는 게 어렵다"며 "소재를 개발하고 준비하는데 몇 년의 시간이 걸린다"고 말했다.


◎공감언론 뉴시스 [email protected]