명품부터 화장품·패션까지…달라진 K-쇼핑 리스트[외국인이 키운 K-소비②]

명동 넘어 성수·부산까지…쇼핑 동선도 변화

올리브영·무신사·약국…'생활형 소비'로 확장

[서울=뉴시스] 김혜진 기자 = 서울시는 올해 상반기 서울을 방문한 외국인 관광객과 이들의 카드소비액이 각각 823만명, 5조6172억원으로 나란히 역대 최대를 기록했다고 29일 밝혔다. 외국인 관광객이 지난해 같은 기간보다 21.3% 늘어나는 동안 카드소비액은 56.8% 증가했다. 월별 카드소비액은 올해 4월 처음 1조원을 넘어선 뒤 5월과 6월에도 1조원대를 기록했다. 29일 서울 중구 명동거리에 외국인 관광객들이 오가고 있다.2026.07.29. [email protected]

[서울=뉴시스]권민지 기자 = 외국인 관광객의 'K-쇼핑 리스트'가 달라지고 있다.

과거에는 명품과 면세점 쇼핑이 방한 관광의 핵심이었다면 최근에는 성수와 한남의 K-패션 브랜드, 올리브영과 다이소, 약국, 피부관리숍까지 소비 동선이 넓어지고 있다. 물건을 사는 데 그치지 않고 한국인의 일상과 라이프스타일을 직접 경험하는 소비가 새로운 관광 공식으로 자리 잡는 모습이다.

1일 한국관광공사에 따르면 올해 상반기 한국을 찾은 외국인 관광객은 약 1071만명으로 전년 동기 대비 21% 이상 증가했다. 관광객 증가와 함께 소비 규모도 역대 최대 수준으로 확대됐다.

서울시에 따르면 올해 상반기 서울을 방문한 외국인 관광객은 823만명으로 지난해 같은 기간보다 21.3% 증가했다. 이들의 신용카드 소비액은 5조6172억원으로 56.8% 늘어 반기 기준 역대 최대를 기록했다. 외국인 1인당 카드 소비액도 약 53만원에서 68만원으로 29.3% 증가했다.

특히 쇼핑이 전체 카드 소비의 46.4%를 차지하며 가장 큰 비중을 기록했고 의료·웰니스 소비도 24.4%에 달했다. 서울시는 명동과 동대문, 강남을 중심으로 한 기존 쇼핑 수요에 더해 홍대와 성수 등에서 서울의 일상과 지역 문화를 체험하려는 관광객이 늘어난 영향으로 분석했다.

[서울=뉴시스] 무신사 메가스토어 성수 전경. (사진=뉴시스)  *재판매 및 DB 금지

실제 외국인의 쇼핑 목적지도 달라지고 있다.

대표적인 곳이 성수다. 패션과 뷰티 브랜드 플래그십 스토어와 팝업스토어가 밀집한 성수는 K-패션을 경험하려는 외국인들의 필수 코스로 자리 잡았다.

무신사가 지난 4월 문을 연 '무신사 메가스토어 성수'는 개점 50일 만에 누적 거래액 70억원을 돌파했다. 이 가운데 외국인 구매액은 약 30억원으로 전체의 40% 이상을 차지했다. 최근 일주일간 외국인 구매 비중은 평균 56%를 기록했고 하루 최고 66%까지 올라섰다.

일본 골든위크와 중국 노동절 연휴가 겹친 기간에는 성수와 홍대, 명동, 한남 등 글로벌 특화 매장 12곳의 외국인 매출이 직전 주보다 30% 이상 증가했다. 전체 매출 가운데 외국인 비중은 53%에 달했고, 명동점은 70% 이상, 성수와 한남 주요 매장도 60%를 웃돌았다.

신발 쇼핑도 관광 코스로 자리 잡고 있다.

ABC마트의 올해 상반기 외국인 고객 매출은 지난해 같은 기간보다 약 40% 증가했다. 기존 명동과 동대문뿐 아니라 성수와 건대, 강릉, 대구, 울산 등에서도 외국인 매출이 크게 늘며 소비 거점이 전국으로 확대되는 모습이다.

[서울=뉴시스] 외국인 관광객이 올리브영에서 쇼핑을 하고 있다. (사진=CJ올리브영 제공) *재판매 및 DB 금지

뷰티 소비 역시 기초화장품을 넘어 건강과 웰니스 영역으로 넓어지고 있다.

올리브영은 SNS를 통해 입소문이 난 중소 K-뷰티 브랜드를 앞세워 방한 관광객들의 필수 쇼핑 코스로 자리 잡았다. 지난해 외국인 구매금액은 1조원을 넘어섰으며 콜라겐과 유산균 등 이너뷰티 제품 매출은 전년보다 약 50% 증가했다.

올리브영은 압구정로데오점의 글로벌 미용관광 특화 매장과 성수점의 뷰티 컨설팅 서비스 등 상권별 맞춤 전략을 강화하며 외국인 수요에 대응하고 있다.

[서울=뉴시스] 권민지 기자 =서울시 강남구에 위치한 약국. 관광객을 위한 외국어 옥외 간판과 함께 세금환급 안내문이 비치돼 있다. 또 다른 약국 외부에는 화장품, 뷰티 디바이스 등을 판매한다는 안내 현수막이 붙었다. 2026.08.01. [email protected]

'약국 쇼핑'도 새로운 관광 문화로 떠오르고 있다.

한국관광공사에 따르면 외국인 의료 소비액 가운데 약국 소비 비중은 2018년 5%에서 올해 약 12%까지 확대됐다. 올해 3월 기준 외국인 의료 소비 건수 가운데 약국 이용 비중은 68%에 달했다.

K-콘텐츠와 SNS를 통해 더마 화장품과 건강기능식품이 알려지면서 명동과 강남 등 주요 상권에서는 다국어 안내와 택스리펀 서비스를 갖춘 대형 약국들이 잇따라 들어서고 있다.

약국은 의약품뿐 아니라 화장품과 미용기기까지 함께 판매하는 복합 쇼핑 공간으로 진화하는 추세다.

[서울=뉴시스] 롯데마트 제타플렉스 서울역점 매장에서 외국인 관광객들이 쇼핑을 하고 있다. (사진= 제공) 2026.08.01. [email protected] *재판매 및 DB 금지

식품 소비도 달라졌다.

롯데마트 제타플렉스 서울역점의 외국인 구매 데이터를 보면 '팔도&양반 미역국라면'이 판매량 1위를 차지했고, 롯데웰푸드의 '제로 후르츠젤리', '제로 크런치 초코볼', '제로 카카오케이크' 등이 인기 상품 상위권에 이름을 올렸다. 한국에서만 경험할 수 있는 식품과 건강 간식에 대한 관심이 높아진 결과로 풀이된다.

업계에서는 외국인 소비가 '무엇을 사느냐'에서 '어디에서 어떤 경험을 하느냐' 중심으로 바뀌고 있다고 보고 있다. 과거 면세점과 명품 매장이 방한 쇼핑의 상징이었다면 이제는 성수와 한남 등 K-패션과 K-뷰티를 직접 경험할 수 있는 공간과 약국, 웰니스 시설까지 소비 영역이 확장되고 있다는 것이다.

한 업계 관계자는 "K-콘텐츠를 통해 접한 브랜드와 문화를 직접 체험하려는 수요가 커지면서 쇼핑 자체가 관광 콘텐츠가 되고 있다"며 "외국인 소비도 기념품 구매를 넘어 한국인의 라이프스타일을 경험하는 방향으로 진화하고 있다"고 말했다.


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