"AI 상담원, 무조건 사과보단 상황 설명이 신뢰 유지"

이화여대 김은실 연구팀, 서비스 실패 유형에 따른 신뢰도 연구

[서울=뉴시스] 이화여대 심리학과 김은실(왼쪽) 교수, 소지현 석사. (사진=이화여대 제공) 2026.04.13. [email protected] *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스]박시은 인턴 기자 = 챗봇 등 인공지능(AI) 고객 응대가 보편화되는 가운데, 서비스 오류 시 무조건적인 사과보다 '누가, 어떻게' 설명하느냐가 브랜드 신뢰도를 결정짓는다는 연구가 나왔다.

이화여대는 심리학과 김은실 교수 연구팀이 서비스 실패 유형에 따라 사과 주체와 원인 설명 방식을 최적화한 신뢰 회복 전략에 관한 연구 결과를 발표했다고 13일 밝혔다.

연구진은 ▲상담원 유형(인간 또는 AI) ▲서비스 실패의 성격(불친절이나 차별 등 가치 기반 실패 또는 기능 오류 등 성과 기반 실패) ▲원인 설명 방식(내부 또는 외부) 등이 소비자의 위기 대응 평가에 미치는 영향을 실증적으로 조사했다.

실험은 스마트폰 구매 시 제품 추천에 오류가 발생한 서비스 실패 상황을 설정해 진행됐다. 첫 번째 실험은 222명의 참가자, 두 번째 실험은 240명의 참가자를 대상으로 이뤄졌다.

연구진은 '여성은 분홍색 휴대폰만 쓴다'는 고정관념에 기반해 분홍색 제품만 추천한 '가치 기반 실패' 상황과, 휴대폰 대신 엉뚱하게 헤드폰을 추천한 '성과 기반 실패' 상황을 가정하고 각 상황에서 인간 상담원과 AI 챗봇이 사과하는 상황을 분석했다.

특히 소비자가 상담원에게는 '도덕적 가치', AI에게는 '기능적 성과'를 기대하는 경향이 확인됐다. 인간 직원이 개입하는 서비스에서는 진정성과 윤리적 책임을 강조해야 고객의 신뢰를 유지하는 데 효과적이었다.

반면 AI를 사용할 때는 무조건적인 사과보다 오류의 기술적 배경이나 외부 환경 요인을 설명하는 등 적절한 외부 근거를 찾는 것이 시스템 자체에 대한 기술적 신뢰를 유지하는 데 유리한 전략이었다.

[서울=뉴시스] 서비스 실패 유형 및 원인 설명 상황 그래픽. (사진=이화여대 제공) 2026.04.13. [email protected] *재판매 및 DB 금지

김 교수는 "기존 연구가 사과 메시지의 내용에 집중했다면 이번 연구는 상황에 따라 인간과 AI 중 누가 사과해야 더 효과적인가에 주목했다"고 설명했다.

소지현 석사가 제1저자로 이름을 올린 해당 논문은 심리학 분야 국제 학술지인 '인간 행동 속 컴퓨터(Computers in Human Behavior)' 6월호에 게재될 예정이다.


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