본격화하는 "감시자본주의"…인공지능 광고

인공지능과 대화에서 나타나는 개인 정보 맞춤형

개인 필요성과 예산 맞춰 제품 가격마저 제각각

인공지능 사용 여부 선택하는 기능은 원천 배제

[서울=뉴시스]인공지능 대기업 구글과 메타의 로고. (출처=medium.com) 2026.2.11.  *재판매 및 DB 금지

[서울=뉴시스] 강영진 기자 = 구글, 메타 등 기술 대기업이 자사의 주요 플랫폼에 인공지능을 통합하면서 사용자가 사용을 거부할 수 없게 만들어 선택권을 제한하고 있다고 미 뉴욕타임스(NYT)가 10일(현지시각) 보도했다.

NYT는 사람들이 인공지능에 무엇을 말하느냐에 맞춘 개별화된 광고가 크게 진전되면서 사람마다 표시되는 제품의 가격이 달라지는 등 부작용이 발생하고 있으나 사용자는 전혀 개입할 수 없다고 강조했다.

기업들은 사람들이 이메일을 작성하고 항공권을 예약하며 조사까지 수행할 수 있는 인공지능 기반 보조 도구, 이른바 ‘에이전트’를 만드는 데 집중하고 있다고 말한다.

또 생성형 인공지능은 매우 유연하고 적응력이 있으며 능력이 뛰어나기 때문에, 모든 개인의 개별적 필요에 맞춘 인터넷 사용 경험을 제공할 수 있다고 주장한다.

그러나 대중에게 인공지능을 강제로 적용하는 기술 산업의 전략은 많은 사용자들의 반응과 상충한다.

인공지능에 대한 기대보다 우려 더 커

지난해 봄 퓨 리서치 센터 조사에 따르면 미국인들은 일상에서 인공지능에 대해 기대보다 우려를 더 크게 느끼는 경향이 있으며, 다수는 기술사용 방식에 대해 더 많은 통제권을 원한다고 답했다.

인터넷 기업들이 인공지능을 어디에나 배치하고 이를 끌 선택권을 거의 주지 않는 이유는 구독료가 막대한 인공지능 운영비를 충당하는데 충분치 않기 때문이다.

이에 따라 기업들은 막후에서 인터넷의 미래를 이끌 디지털 광고 경제의 기반을 마련하고 있다.

소비자를 위해 글을 쓰고 이미지를 생성하는 인공지능의 기본 기술을 광고주들의 표적 광고 및 할인 정보 개별화에 적극 활용하는 것이다.
  
오픈AI는 지난달 사람들이 질문한 내용과 검색한 내용에 기반하는 광고를 챗GPT 무료 버전에 띄울 것이라고 밝혔다.

구글은 제미니 무료 버전에 광고를 게재할 계획이 없다고 오픈AI를 조롱했다.

그러나 구글은 이미 검색 엔진에 내장된 인공지능을 토대로 하는 광고를 검색 결과에 표시하고 있다.

개인정보 보호 규제가 강화되면서 기술 기업과 온라인 광고 업계는 인터넷에서 개인의 클릭을 추적하는 방식에서 벗어나고 있다.

인공지능은 개인정보 보호 강화 대응책

메타와 구글 등 기업들은 사용자 개인 데이터를 제3자 마케터와 공유하지 않으면서도 표적 광고를 표출할 수 있는 방법을 찾아야 했다.

인공지능이 기회를 제공했다. 챗봇이라는 대화형 인터페이스를 사용하는 사람들이 자신의 취미, 건강 상태, 구매 희망 제품 같은 데이터를 자발적으로 공유하도록 만든 것이다.

이 전략은 이미 상당한 효과를 내고 있다. 사람들이 인공지능 기반 검색 엔진에 더 많은 질문과 후속 요청을 던지면서 기존의 인터넷 검색 방식 때보다 의도와 관심을 훨씬 명확하게 드러내기 때문이다.

전문가들은 인공지능을 기반으로 하는 표적 광고가 기존 방식의 표적 광고보다 더 침투적이며 기묘하게 느껴질 수 있다고 지적한다.

메타와 구글의 새로운 광고 시스템은 예컨대 사용자가 겨울철 달리기를 좋아한다는 사실을 추론해 추운 날씨에 맞는 신발임을 강조하는 광고를 자동 생성할 수 있다.

여기서 핵심은 인공지능이 개입했음이 드러나지 않을 정도로 충분히 개인화한 광고를 내보내는 것이다.

인공지능과의 대화에서 얻은 정보와 데이터는 같은 제품의 가격을 보는 사람마다 다르게 표시하는 결과로 이어지고 있다.

지난달 구글은 쇼피파이, 타깃, 월마트를 포함한 소매 기업들과 함께 개발한 인공지능 기반 쇼핑 도구를 공개했다.

이 기술은 소비자가 챗봇에 공유한 개인 예산 등의 정보를 포함한 여러 데이터 출처를 기반으로 상품 가격을 자동으로 책정할 수 있게 해준다.

예산 여유 있는 사람에겐 비싼 가격 책정

예를 들어 한 의류 브랜드는 120달러짜리 재킷에 대해 절약형 소비자에게는 32달러 할인을 제공하면서도 예산이 더 많은 사람에게는 같은 재킷을 정가에 판매할 수 있는 것이다.

또 내일이 배우자의 생일이라는 정보는 소매업자가 꽃 가격을 올릴 수 있는 매우 중요한 정보가 된다. 

파이어폭스(Forefox)나 덕덕고(DuckDuckGo) 등 소규모 검색 엔진은 지난달 인공지능이 생성한 이미지를 포함한 결과를 모두 걸러내는 검색 엔진을 출시했다. 덕덕고는 이용자들을 대상으로 인공지능 사용 여부를 조사한 결과 90% 가까이가 “인공지능 사용안 함”에 투표했다고 밝혔다.

그러나 소규모 검색 엔진이 인공지능을 끌 수 있는 방법을 제공한다고 해도 이메일, 문서 작성, 문자 메시지, 소셜 네트워크 앱 등 거의 모든 사람의 삶에 영향을 미치는 구글과 메타 제품에 내장된 인공지능을 피하기란 사실상 불가능하다.

마크 저커버그 메타 CEO는 최근 실적 발표에서 전 세계 인구의 약 44%에 해당하는 35억8000만 명이 매일 최소 하나의 메타 제품을 사용한다고 밝혔으며 구글은 전 세계 검색 시장의 약 90%를 점유하고 있다.


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